方舟子的Blog

保健品企业亟须重塑形象

中国企业报2008-7-3

□本报记者杜文/文

从改革开放以来，经历了跌宕起伏发展的保健品行业今天又面临着发展困境。在经历十几年的持续高速增长后，业内人士认为，2008年中国保健品行业出现了拐点。

保健品行业面临拐点，在某种程度上说是保健品企业自毁品牌造成的。以打假著称的学者方舟子在接受本报记者采访时说，当前保健品市场可谓一片混乱，虚假产品、虚假广告泛滥成灾，可以说市场上的绝大多数保健品都是没有保健效果的，几乎所有的保健品都在做虚假宣传。

保健品虚假广告屡禁不止

保健品行业虚假违规广告问题是长期诟病，这严重地损害了保健品的信誉，这种案例比比皆是，不妨看看一些知名品牌违规广告：

2005年2月，脑白金广告在杭州被禁播。2006年1月，脑白金广告在浙江台州被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。

2006年，上海黄金搭档生物科技有限公司发布的“脑白金”保健食品广告因涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。

2008年1月，河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。

依靠广告的轰炸，“脑白金”这一名称在大江南北、长城内外家喻户晓。但脑白金几乎每年都有广告违规事件发生。

2007年央视“3·１5”晚会揭露了医疗广告背后的黑幕。而最引人注目的是藏秘排油茶。

藏秘排油茶在广告中说：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子”。但媒体调查发现，其实所谓的藏秘排油茶就是“百草减肥茶”的变身。而藏秘排油实际上只是当时正在受理中的商标，它并不是一个产品的名称。实际情况是，在整个广告宣传中都是围绕着西藏的概念设计制作的。《广告法》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在藏秘排油的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。

夸大其词、不符合实际情况的广告宣传数不胜数，这些广告严重误导了消费者。随着有关部门的查处和媒体的揭露，这种虚假广告的状况虽然有所改变，但是在根本上仍没有扭转。保健品的广告可谓是“野火烧不尽，春风吹又生”。

对于这种状况，方舟子在接受本报记者采访时说，根本的原因还是缺乏整治和揭露。一些媒体不仅不做揭露，反而为了赚广告费，替保健品做虚假宣传。科研人员不仅不出来告诉消费者真相，反而与不良厂家同流合污。政府管理部门滥发保健品批号，很少去处罚虚假广告，即使处罚也只罚几千元钱，骗几个消费者就赚回来了，无济于事。

方舟子本名方是民，获美国密歇根州立大学生物化学博士学位，先后在罗切斯特大学生物系、索尔克生物研究院做博士后研究，研究方向为分子遗传学，揭露了几十起科学界、教育界、新闻界等学术腐败现象。

依靠虚假广告促销

难以持续发展

保健品虚假广告宣传，夸大疗效，具有很大的迷惑性，很多消费者被误导。之所以出现这种状况，方舟子对本报记者说：“这是很多原因造成的。保健品宣传针对的是人们最关心的一些健康问题，声称对多种疾病有疗效，声称绝对没有副作用，声称是最新科学成果、祖传或宫廷秘方，很容易迷惑人。”方舟子进一步分析说，还有其他一些因素也导致了保健品的流行：例如“进补”的文化传统，用保健品取代传统的补药；怕生病上医院的心理，想通过吃保健品做到有病治病，没病强身；送礼习惯，很多人买保健品不是自己吃的，是用来送礼的，觉得这东西看上起很高档，又是在送健康，拿得出手。

厂商精明地了解中国的养生文化和保健文化，同时又掌握了消费者的心理，广告投其所好。这种行为在短时间内给经营保健品的商家带来了巨大的经济效益，但不可否认的是，随着骗局的揭露，保健品的形象在消费者心目中一落千丈。很多保健品的广告被看做江湖术士的谎言。

事实上，中国保健品尤其是医药保健品长期处于社会谴责之中。2006年，青岛一位到美容院隆胸的女士，在手术后不到两天的时间里就惊讶地发现注入的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以致一个隐藏了将近10年的美容行业造假案浮出水面，瞬间将医药保健品行业形象推到了冰点上。这就是臭名昭著的“奥美定事件”。业内人士认为，“奥美定事件”可以看做是医药保健品行业走向拐点的前奏。2007年，西安市食品药品监督管理局在当地抽查的20种降糖中药产品中，也发现添加了格列本脲等国家禁止随意添加的西药成分。这一系列的安全事件，引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑。

目前，大多数曾经红极一时的保健品成为了昨日黄花，风光不再，活跃市场中的也只有一些诸如脑白金、太太排毒养颜、纽崔莱等老牌产品。商家深刻地感受到，做保健品越来越难。

之所以出现这种局面，一个重要的原因就是保健品经营者自己毁坏了自己的品牌，事实证明依靠虚假广告营销难以持续，虚假广告和夸大效果等原因，最终自己葬送了自己前途。

加强监管和企业自我规范

是保健品发展的出路

有关专家指出，我国审批保健品的门槛太低了，加之缺乏监督，使得无法控制保健品的质量，也不能有效监督管理保健品市场。北京联合大学营养保健食品研究所所长金宗濂教授认为，保健品厂商能够长时间地做虚假和夸大的宣传，最重要的原因就是行业管理有漏洞可钻。金宗濂教授认为，目前我国对于保健品市场几乎很难进行监督管理。相关规定缺乏具体操作性。保健品进入市场后的违规行为又往往受到地方保护主义的庇护，工商行政和技术监督等部门的监管几乎形同虚设。

方舟子对本报记者说：“制度建设上最需解决的是如何加强管理，加大对虚假宣传的打击力度。要绝对禁止保健品做能够治病或无副作用的广告，对虚假宣传应该严惩，不是罚几千元钱就完事，而应该没收其全部非法所得并罚以巨款，让做虚假宣传的厂家倒闭。”

业内人士指出，保健品从经营理念及战略上都要求变。在经营中应该是在院线渠道上更加精耕细作从成本上进行控制，同时要加强自我规范，减掉不必要的中间环节成本，实现最短的流程，以达到降低价格水分过多的目的，让老百姓能得到实惠。从质量上严格控制，树立行业的公德意识，挽回行业的信誉危机。

保健品行业可持续发展，重要的一点是要自我约束、自我完善。改变依赖广告甚至虚假广告生存的局面，真正树立起自身的品牌形象。方舟子向记者透露，从2001年起，他就在揭露以珍奥核酸为代表的所谓“核酸营养品”。他说，有生物化学知识的人都知道，核酸是没有保健价值的，吃多了反而有害健康。但是保健品厂家却把核酸说成灵丹妙药，并且找到不少科研人员为之辩护、做宣传。虽然我们一直在揭露它，但是珍奥核酸并没有受到什么打击，反而年年在央视“3·15”晚会上做正面广告。最近媒体又爆出珍奥核酸违规偷偷添加人参苷等未注明的成分，并有许多人因为吃了珍奥核酸而得了痛风等疾病，但是珍奥核酸依然没有受到调查、处理。看来，保健品的自我规范走上可持续发展之路仍任重道远。