行为经济学的方法

      由于行为经济学发生于心理学对经济学的渗透，在其发展的初期基本上是以心理学中所注重的描述、实验和归纳方法为主。与传统经济学借用数学工具从事经济学分析和推理，偏重形式化和演绎法的路子明显不同。行为经济学的理论和模型往往来自于巧妙、精确和高效度的实验设计，以及对实验结果的分析，解读，比较，归纳和推广 。由于实验方法在行为经济学发展中占有的重要地位，人们往往把行为经济学和另一门新兴学科实验经济学相提并论，有时甚至混为一谈。这从经济学文献，学科分类，大学设置的有关课程名称可以看出。例如费尔教授在苏黎世大学开设的课程就叫“实验经济学与行为经济学”。有些在行为经济学领域相当有影响的经济学家同时也活跃于实验经济学领域，例如哈佛的莱布森 ，加州理工的开默勒教授^[1] 。

      尽管行为经济学和实验经济学有千丝万缕的联系，两者仍然存在着重要的区别。卢文斯坦曾经专门从一个行为经济学家的角度对实验经济学的外部效度(External Validity)提出批评。实验经济学以实验方法为研究和分析经济问题的基本工具，同时也寻找各种完善实验方法的途径。行为经济学注重分析经济行为及其背后的心理动因，虽然也运用实验方法，但不局限于实验方法。行为经济学家对其他方法，如问卷调查方法(Survey Research)，实地考察方法(Field Research)，等等也是兼收并蓄。例如开默勒等人关于纽约市出租汽车司机劳动供给的研究，使用的资料是出租汽车司机每天填写的客运单，与实验方法无关，可以看作是一种实地考察方法。又例如巴考克等人对宾州公立学校系统教师合同谈判中自利偏向(Self-serving bias)的研究，既采用了问卷，也使用了实地考察的方法。因此，从一个更广阔的角度看，行为经济学的方法，已经超越了早期心理学研究方法的影响，社会科学任何领域的研究方法和视角，只要有助于经济行为的研究便拿过来为我所用。所谓的实验，问卷以及实地考察，其实也并不特属于心理学，而是社会学等许多社会科学学科所共有的研究方法。《行为经济学期刊》(Journal of Behavioral Economics)于1990年将刊名改为《社会-经济学期刊》(Journal of Socio-Economics)，也许正反映了一部分行为经济学家对自己研究的方法和领域已经超出传统范围这一点的认识。

      由于一开始对实验方法的倚重，行为经济学的方法表现得与传统经济学偏重数学演绎的方法不同。但是行为经济学绝对没有抛弃对数学工具的运用。恰恰相反，随着行为经济学的发展，越来越多的行为经济学理论和模型试图借助严密的数学形式去表达和推导出来。借用数学语言表达经济关系的方法实际上从行为经济学发展的初期便存在，这也在凯尼曼和特沃斯基1979年关于前景理论的那篇经典文献中得到反映。只是现在的发展有越来越向主流经济学的标准方法，即数理经济学的路数靠拢的趋势。其特征不仅仅是用数学公式表达经济关系，而是试图将经济理论公理化。在一定的假设和数学表达式的基础之上，从清晰的定义得出定理和引理，最后导出结论及其存在的条件。所有的定理都依据严格的数学推导给出证明。这些定理和引理，特别是结论往往以最一般的形式描述了某种经济现象或经济行为的特征。比较典型的例子有前面提及的莱布森用双曲贴现模型对消费-储蓄等决策行为的研究，费尔对社会偏好的研究等等。麻省理工学院的加贝克斯教授(Xavier Gabaix)开设的行为经济学课程，也是以文献中数学推导部分为侧重。

      总起来看，行为经济学的方法没有固定为哪一种。正如卢文斯坦所说，行为经济学在方法论上是兼收并蓄的“折衷”(Methodological Eclectics)。只是其内部“公理化”运作的趋向越来越明显，特别是涉及博弈理论的部分，尤其如此。

[1]开默勒教授在担任《行为经济学与实验经济学》期刊编辑的同时，经常在《实验经济学》期刊上发表论文，客串编辑，甚至担任实验经济学核心学术团体“经济科学协会”(Economic Science Association)的会长(2001-2003年)。

行为经济学理论的应用（续）

工资刚性和失业

      传统宏观经济理论对结构性失业的一种解释是工资下行刚性(Downward Wage Rigidity)，即在劳动供给超过劳动需求的情况下工资不能自由下浮，消除供给过剩，从而造成失业。解释工资刚性的理论之一，是所谓的“效率工资论”(Efficiency Wage)。即雇主出于种种利己的考虑，比如降低招雇和培训新员费用，提高雇员惰工成本，吸引优质员工等而自愿付给雇员超出市场平均水平的工资。阿克洛夫首次诉诸心理因素，提出工资刚性可能出于雇佣关系中“礼尚往来”(Gift exchange)的需要。作为一种“礼品”，雇主付给员工的薪金高于劳动的机会成本；作为“还礼”，雇员努力工作，而不是消极怠工。阿克洛夫和耶林(Yellen)后来提出的“公平工资假说”(Fair Wage-Effort Hypothesis)在“互惠互利”之外，又引入“公平”和“报复”行为动机解释工资刚性和失业。公平的积极含义本来就隐含在“礼尚往来”之中，也是雇员拿自己的薪金与其他员工做比较的动机。如果雇员觉得没有得到应得的份额(不公平)，便产生“报复”的行为(消极怠工，偷工减料)。这可理解成源于“公平”概念的消极后果。如果雇主慑于不公平工资的消极后果，付给员工“公平工资”，而“公平工资”又高于市场均衡水平的时候，便会导致失业的产生。

      阿克洛夫和耶林的“公平工资假说”不仅是行为经济学关于公平、互利等社会偏好理论的又一具体应用 ，而且是行为经济学以微观行为为基础解释宏观经济现象的重要尝试。

消费-储蓄决策

      行为经济学家认为，人们在经济活动中的决策和行为往往受制于某种特别的主观局限性-自制问题(Self-Control Problems)。比如美国经济中人们普遍储蓄不足，不是因为人们不懂得储蓄作为人生的长期规划之一对养老和应付紧急情况的重要性，而是因为缺乏自我控制，导致短期目标和长期目标之间不协调，事到临头偏好发生变化。莱伯森等行为经济学家认为运用双曲贴现和时际博弈模型描述这种行为模式，可以很好地解释储蓄不足的现象。双曲贴现函数描述偏好的时间不一致性，即人们评价各期方案使用的贴现率随贴现期延长而下降。表现出此时此刻感觉储蓄作为应急计划是最优，彼时彼刻又觉得消费才是最优。

      如果进一步把消费-储蓄决策看作不同时期的自我之间进行博弈的问题(所谓时际自我博弈)，便可以对这个经济行为的均衡条件做更为量化的形式分析。由于缺乏自我控制和相应的自我约束的环境，各期的自我仿佛是各不相干自主独立的个体，各自就当期给定约束条件寻求最优消费和储蓄解。站在初始期从消费者一生的效用角度看，对t期的自我和t+1期的自我都是最优的方案应该是每期从收入中留出足够的部分用于储蓄。但是实际上消费者一生消费路径上的均衡储蓄率却低于最优储蓄率。这是因为t期的自我不能约束t+1期的自我，t期的自我对此也很清楚，考虑到t期储蓄还是会被t+1期的自我挥霍掉的可能性，觉得不如还是本期花掉。结果导致每期以及一生的储蓄不足。莱伯森根据博弈模型计算出来的均衡储蓄率低于标准储蓄率 11%。这和美国婴儿潮时期出生的一代人实际储蓄率低于目标储蓄率10%的一些问卷调查结果非常接近。这种研究结果的政策含义也很明显。比如政府可以用适当的税收和利率政策惩罚过度消费，鼓励储蓄，或者改变其他约束环境(例如不能改写与存款机构的合同，不允许买卖这种合同的现货市场)，使消费者不易打破自己事先的承诺，从而达到提高实际储蓄率的效果。

      用类似的模型和方法还可以研究其他决策问题，比如工作和退休之间的选择，等等。在宏观经济领域，阿克洛夫2002年有一篇从行为经济学角度对整个宏观经济学思考的文章，值得一读。

行为经济学理论的应用

      行为经济学家在提出新理论，新模型的同时，也在试图将这些理论模型推广应用到经济学研究的各个领域，用以说明和解释更多从传统理论看是“异常现象”的经济行为。从发表的文章来看，行为经济学的应用范围已包括金融、劳动力市场、消费品市场、消费者选择、公共物品，以及一般的微观和宏观经济学等领域，涉及的现象从股票价格的波动、赌博，到购买保险，彩券，房地产，以致出租汽车司机的行为等等。限于篇幅，我们只从消费/储蓄，劳动市场和金融领域选取三个实例，借以说明行为经济学的一些理论模型是如何被应用于解释具体经济现象的。

“股权溢价之谜” (Equity Premium Puzzle)

      金融市场一个众所周知的事实是股票收益一般高于债券收益，例如20世纪大部分年份里，股票收益平均高于债券收益8%。标准解释是股票收益波动大，高风险伴随着高收益。直到80年代中叶，梅纳(Mehra)和普雷斯科特(Prescott)打破沙锅问到底，追问多高的收益是高风险带来的？他们发现，要用股票的高风险完全解释高收益，必须假定人们的风险厌恶系数大到离奇的程度。例如，相对于$51,209的确定收入，一个等值的风险收入，必须是50%的机会得$50,000，另外50%的机会得$100,000！如果不是来自传统意义上的高风险，那么股票上这些多余的高收益到底来自哪里？这就是所谓的“股权溢价之谜”。行为经济学认为用损失厌恶可以很好地解释股权溢价之谜。本纳茨(Benartzi)和塞勒认为，投资者不是厌恶收益的波动(传统意义上的风险概念)，而是厌恶收益的损失，即收益为负的情形。由于股票收益为负的年份比债券收益为负的年份更为频繁，厌恶损失的投资者因此要求股票收益更高，以补偿负收益带来的损失。这里假定投资者持短期损益观。根据凯尼曼和特沃斯基以前景理论模型为基础的投资者效用函数，假定损失厌恶系数2.25(小额损失的负效用是同等收益正效用的2.25倍)，本纳茨和塞勒估计出股权溢价大约8%。与实际数据吻合很好。

      现实经济活动中的大量反常现象，行为经济学家认为都可以用“损失厌恶”的心理偏好来解释。

社会偏好理论

      传统经济学假定个体总是毫无例外地追求自身的物质利益，因此描述个体行为的效用函数均以行为主体消费的物品，得到的财富和利润为追逐目标。行为经济学家在研究中发现，决定人们偏好判断，行为决策的因素，不仅仅是个人的物质利益，还包括非物质性的心理感受和价值观念等。由于后一类因素受社会伦理价值观念的影响，因此反映出行为主体也关注社会目标的实现。这方面最经典的例子，是所谓的“最后通牒”博弈(Ultimatum Game)。

      假设两个受试者素不相识，只做一次交易，交易之后不再有任何联系。研究人员给一方50元钱，条件是他(她)必须向对方提议如何在两人之间划分这50元。如果对方接受提议，双方便按提议分享这50元。如果对方拒绝，两人一分钱也得不到。对方也很清楚交易的条件。在这个博弈实验中，提议方想多分，但又不能过份贪婪，因为不知道对方会如何反应。但是如果按照传统经济学的理论假设，任何数量的物质收益应该比没有收益要强，所以理论上人们应该接受自己那份不为零的任何提议。事实上，虽然很多时候人们会给出公平的提议，但是在被提议方觉得自己那份太小时，他们会拒绝交易。也就是说，当人们觉得没有被公平对待时，他们宁可承受一定的物质损失也要惩罚这种不公平的行为。“最后通牒”实验最早由古斯等人所做，后来被广泛采用。大量的实验结果证实了“公平”意识的存在。奥斯特比克等人综合37篇论文的75项最后通牒博弈实验结果，发现平均而言，提议方给对方的份额是40%；所有提议中大约有16%被对方拒绝。这个比例在各个国家地区之间有些差别，但还无法归因于文化特征上的差异。

      除“最后通牒”实验之外，行为经济学家的其它许多博弈实验也表明个体交易中的判断与决策往往诉诸“公平”(Fairness)、“合作”(Cooperation)、“互惠”(Reciprocity)等社会偏好和价值，比如“独裁者博弈”(Dictator Game)，“信任博弈”(Trust Game)，“囚徒困境”(Prisoner’s Dilemma)，“惩罚博弈”(Punishment Game)等，而且这种现象不只限于经济发达的国家和地区。亨利希和开默勒等人在厄瓜多尔、秘鲁、坦桑尼亚、蒙古等15个世界经济的边缘小国进行的多种博弈实验研究，证实了个体选择偏好和决策行为受制于某种社会价值的普遍性。

      行为经济学家并不否认传统的自私和自利模型在一般情形下的适用性。他们只是认为传统模型没有考虑到社会偏好也起作用，因此无法解释这个社会上很多人为什么会匿名捐款，诚实纳税，在团队环境下认真合作，等等这些与一味索取个人物质利益相反的现象。为了解释这类社会偏好的行为，行为经济学家提出了许多包含社会价值的模型。其中一个简单实用，较受欢迎的是费尔和施密特的不平等厌恶模型(Inequality-aversion)。在一个两人世界里，甲方i的效用函数不仅取决于自己的货币收入x_i ，也取决于乙方j 的货币收入x_j ，简单记为：

U_i(x) = x_i - α_imax{x_j - x_i, 0} - β_imax{x_i - x_j, 0},     i ≠ j
 

其中，0≤ β_i ≤ α_i ≤ 1 。当两人收入相等时(x_i = x_j )，效用函数取最大值，大小完全由自己的收入决定。当别人收入高于自己(x_i < x_j，称不利不平等)或低于自己(x_i > x_j，称有利不平等)时，效用减少。效用减少的幅度取决于个人主观感受。系数 α 刻画对不利不平等(Disadvantageous inequality)的敏感度， β 刻画对有利不平等(Advantageous inequality)的敏感度。一般来说，不利不平等导致的效用减少大于有利不平等引起的效用减少。不平等厌恶模型可以很好地解释“最后通牒”博弈中，为什么甲方份额不为零时也会拒绝乙方的提议。比如乙方提议50元中给甲方10元。甲方的效用函数要么为：10-α(50-10)，要么为零。如果甲方接受交易，则说明其对不平等的敏感系数 α 小于 1/4。也就是说，任何对不平等的敏感系数大于1/4 的人都会拒绝这个交易。在实证研究中可以根据收集的数据直接检验 α 和 β 是否大于零。由于便于处理的优点，不平等厌恶模型被研究者广泛采用。例如前面提到的对15个小国和地区的实证研究项目，采用的就是费尔和施密特的模型。

双曲时间贴现模型(Hyperbolic Time Discounting Function)

      经济行为中很多决策涉及对不同时点的备择方案进行成本-收益的比较，判断和抉择，比如储蓄，教育投资，医疗和养老保险，劳动供给，等等。传统经济学贴现效用理论(Discounted-Utility)用一个按指数递减的贴现因子 d(t) =(1+r)^-t 描述人们对未来价值贴现效用的判断，其中 t 是时期数，r 为贴现率。经济学家后来在许多实证研究中发现，人们的贴现率在每个时期不是恒定不变的。随着贴现延期时间的增加，贴现率呈递减趋势。在这类实验中，首先假设受试者现在能拿到一笔钱，比如50块钱。然后问受试者，如果不是现在，而是一个月之后给你一笔钱，那么那时拿多少你才觉得和现在拿50块是相当的？一年之后呢？五年或十年之后呢？根据受试者回答的金额，可以换算出不同延期时间隐含的贴现率。实验中金钱可以换成股票，债券，健康，生命年数，或某种物品。所有实验的共同特征，是最接近当前消费期(t)的那一期(t+1)的贴现率最大，行为经济学家称之为“即刻效应”(Immediacy Effect)。例如，塞勒教授在一个实验中发现，按复利贴现计算的贴现率一个月为345%，一年为126%，10年为19%。

     即刻效应蕴含的意义很清楚，人们的判断决策不具有时间一致性(Time Consistency)。所谓的时间一致性是说，如果我在今天(假设今天是一月份)觉得五月份的一个选择A优于三月份的选择B，那么，到了二月份的时候，我也应该是同样的感觉。到了三月份应该依然如此。事实上却不是这样。比如人们在计划退休保险时，都觉得如果每年从当年的开销中扣除一部分用于未来的退休金是一个很好的选择，但是如果没有某种强制性的事前约束(例如由国家或单位从工资单中自动扣除)，往往工资到手时却把该留的部分花掉。又比如，一位女士新年伊始制定全年的减肥计划时，很清楚什么行为方式对自己健康最为有利。每天的饮食结构怎样，摄取多少热量，运动多少小时等等。但是每天吃饭的时候，又经不住美食的诱惑，该锻炼的时候又能偷懒就偷懒，结果使新年计划泡汤。同样的道理适用家庭为孩子建立大学教育基金，赌徒戒赌，瘾君子戒毒等等类似的行为机制。这些例子说明，人们往往在做长期计划时能高瞻远瞩，事到临头却又急功近利。行为经济学家非常关注这类自律行为上的缺陷，研究它们如何影响经济决策，特别是涉及个体时际成本-收益分析和选择的问题。

      根据实证研究，经济学家发现用双曲时间贴现函数(Hyperbolic Time Discounting Function)，例如 d(t) = (1+αr)^-t  之类来描述贴现因子更符合实际数据，其中α 是贴现程度。双曲时间贴现模型中较有影响的一个，是哈佛大学莱伯森教授称作“拟双曲贴现函数”(Quasi-hyperbolic Discounting Function)的形式。该函数最早被菲尔普斯和波拉克用之于代际效用模型，后来为包括莱伯森在内的许多人采用。莱伯森将其用于描述个体时际消费-储蓄决策问题后，使其影响广为传播。拟双曲贴现模型保留了双曲贴现函数形式的主要特征，即当前的贴现率最大，随贴现期的延长贴现率下降。换句话说，人们偏好当前事件的价值甚于未来事件的价值。拟双曲贴现函数比双曲贴现函数形式更受行为经济学家欢迎，是因为它把双曲贴现和传统的指数贴现都作为特例包含在内，比后者具有更为一般的性质。

      双曲时间贴现模型的研究具有很强的政策意义。例如个人过度消费，储蓄不足的问题，从行为经济学角度看来是由于自律缺陷造成。因此，可以通过引入外部的强制机制帮助消费者。比如莱伯森教授认为可以通过减少资产流动性，不让消费者把资产放在容易支取的储蓄帐户或支票帐户里，使消费者不太容易随时取款用于消费来抑制短视行为。

      行为经济学家在涉及时际选择问题上对传统贴现效用模型(DU)的批评，不仅仅限于贴现因子和贴现率的形式。许多研究针对DU函数形式及其隐含的假设，比如效用的独立性，各期财富之间的独立性，瞬间效用函数的平稳性，等等。正是这些不现实的函数形式和假设导致了许多“异常现象”的产生。这个方面有一些很好的评述文章，有兴趣的读者可参看弗里德里克(Frederick)等人2002年的一篇述评。

      值得指出的是，行为经济学家在研究时际选择问题上的发现，与前景模型有呼应之处，似乎提供了理论上统一的某种线索。例如卢文斯坦和普里莱克(Drazen Prelec)发现时际决策中人们对损失隐含的贴现率，一般低于收益隐含的贴现率。也就是说，损失对心理造成的负荷比收益带来的愉悦更大。这可以看作是损失厌恶现象的一个表现。卢文斯坦和普里莱克提出的解释模型，所依赖的假设与前景理论也多有相通之处。例如其效用函数是根据消费的损益变化，而不是最终水平来定义的，等等。

前景理论(Prospect Theory)

      行为经济学家提出的许多理论，大多数是针对某一异常经济现象提出一种试图予以一般化的解释，彼此之间处于各自为政，互不相干的状态。只有前景理论具备较强的系统性，似乎有整合许多零散理论形成完整体系的潜质。

      凯尼曼和特沃斯基从研究一般认知过程中直觉判断的局限性出发，针对传统的风险决策模型 – 预期效用函数的局限性提出一种新的模型 -前景理论。前景理论把人们的决策过程分为两个阶段，编辑阶段和评估阶段。编辑阶段对各种备择前景做初步分析和简化，操作步骤包括对可选前景进行编码、组合、分离、消约、简化和过滤。根据前景理论，人们偏好中的许多反常现象即产生于编辑阶段的一些操作步骤。比如孤立效应来源于对不同备择前景中相同部分的消约；备择前景之间的某些非传递性是因为简化步骤取消了它们之间的一些微小差别；因为同一前景在不同的场合的编辑方式不一样，造成备择前景之间的偏好顺序在不同场合不是一成不变，等等。第二个阶段是评估选择：对编辑加工后的备择前景进行评价，从而选择价值最高的前景。其理论核心，是用一种新的价值函数取代了传统的预期效用函数。

      一个编辑加工后的前景总体价值取决于主观价值函数和加权函数 。主观价值函数可以用一个S曲线刻划：

      该价值函数的曲线具有三个特殊性质：①函数以对特定参照点的偏离来定义；②在收益区间呈下凹型，在损失间呈下凸型；③在损失区间比收益区间更陡峭。 这三个性质分别解释了人们经济活动中三个与传统经济学理论相悖的现象，同时具有对行为经济学家提出的一些理论加以整合提升，形成某种系统的意味。其中①说明人们偏好和决策对参照点的依赖性。由此又导出前景理论的一个核心概念，即价值函数不取决于财富的总体水平，而取决于财富相对于某一水平的变化。②中曲线在在收益区间下凹表示人们厌恶风险，而在损失区间呈下凸表示人们又有追求风险的倾向。总起来又说明人们的偏好有逆转的可能。③则说明损失造成的价值下降大于等量收益带来的价值增长，即损失厌恶的情形。许多研究表明这个损失厌恶的系数大概在2倍以上。

      除了主观价值函数之外，前景的总体价值还取决于一个概率加权函数。权数与前景可能发生的概率有关，但不是一个东西。具体地说，权数是事件概率的一个非线性增函数。凯尼曼和特沃斯基对加权函数性质的描述，是对人们行为特征作理论提升的一个尝试。比如，加权函数中小概率事件往往被过份加权的性质可以说明，人们之所以愿意买彩票，是因为小概率的中奖机会的价值被过份加权。而愿意买意外保险，也是因为小概率的意外事故的损失被过份加权的缘故。

      根据前景理论，人们对风险事件的决策不再由效用函数单独决定，其效用权数也不再直接是事件的概率，效用和事件的概率也不再是线性关系。前景理论揭示的是一种最终由价值函数和加权函数综合决定人们风险决策，非线性的，错综复杂的关系。许多传统预期效用函数理论无法解释的“异常”现象，可以在前景理论模型中得到很好解释，例如前面介绍的确定性效应，孤立效应，损失厌恶，参照点依赖性，偏好反转，框架效应，等等。

      凯尼曼和特沃斯基的前景理论隐含着某些选择对人们更有吸引力，往往是由于损失厌恶、框架效应等起作用的结果。在此基础上塞勒发展出一套心理帐户的理论，试图整合框架效应的种种表现，概括出提升选项吸引力，使效用极大化的具体途径。他称之为愉悦框架(Hedonic Framing)的四原则，在实际生活中可以发现许多应用。

      第一，分离收益原则。有收益或好处的东西，不要统统归在一起评价，而要把它们分开来评价。因为分开评价的得分往往大于合并评价的价值。举个例子：

      甲赢了两张乐透奖，一张是50块，另一张是25块；
      乙只赢了一张乐透奖，奖金75块。

      问甲乙两人谁更高兴？实验结果，多数人认为甲更高兴。

      为什么？前景理论的价值函数在收益区间呈下凹，边际收益递减。因此把一个大收益分成两个小收益后，两个小收益的价值之和要大于一个大收益的价值，即：V(25) + V(50) > V(75)。由此可以理解，为什么给别人送礼，要把几个礼物分开来包装，而不是统统装在一个大盒子里。

      第二，合并损失原则。发生损失，倒霉的事情，要把它们归并到一起，而不是分开来评价。这样可以使损失显得小一些。举个例子：

      甲收到信用卡公司一张150块钱的账单；
      乙连着收到信用卡公司两张账单，一张欠100块，另一张欠50块。

      问甲乙两人谁更沮丧？实验的结果，多数人认为乙更沮丧。

      这怎么解释？前景理论的价值函数在损失区间呈上凹，边际损失递减。因此把两个损失合并成一个大的损失使效用价值的减少较小， 即：V(-150)< V(-100)+V(-50)。因此可以了解，汽车销售商把导航仪作为整车的选件卖，而不是单卖可以促销；高级餐厅采用套餐定价要比一菜一价的菜单对顾客更有吸引力；手机公司的固定月率计划比预付分钟计价更受消费者欢迎，尽管许多顾客用预付分钟计划实际更便宜。

      第三，大利补小损原则。如果同时发生小损失和较大的收益，要把两者合并起来，而不是分开来评价。举个例子：

      甲中了乐透奖，赢100块钱。高兴之余打翻墨汁，弄脏了地毯。清洗地毯花了80块。
      乙赢了一张20块钱的乐透奖。

      问甲乙两人谁更高兴？实验的结果，多数人认为是乙。

      为什么？根据前景理论中的损失厌恶，损失造成的价值下降大于等量、甚至较大收益带来的价值增长。如果把损失和收益分开来评价，效用价值将变成负数。而把损益合并之后集中注意损益差额的净值，可以导致正的效用价值。因此可以理解，为什么美国政府不是在每年的四月中将所得税总额一下子全部收上来，而是一年中从纳税人每张工资单中一点点扣除，四月份只是多退少补。从每月的薪金中扣除小额的所得税，是实践了大利加小损原则，减弱了单独评价损失的厌恶感。同样的道理适用于从月收入中扣除一部分来支付医疗保险的商业行为。

      第四，小利减大损原则。如果同时发生小的收益和较大的损失，要把两者分开来评价。举个例子：

      甲某天去买乐透奖，出来发现车在停车场被人蹭了，修车费估计要200块。回家知道自己中了25块钱的奖；
      乙某天去杂货店采购物品，出来发现车在停车场被人蹭了，修车费估计要175块钱。

      问两人谁更沮丧？实验结果，多数人认为是乙。

      根据前景理论，价值函数在原点处最陡峭，因此在小利大损同时发生的场合，将两者分开评价，小额获利带来的效用价值要比合并损益，大损减少等额数值带来的效用更高。因此，厂家推销汽车，不直接给你$18,500的价格，而是要价$20,000，外带$1,500现金回扣。塞勒称之为“一线生机效应”(Silver-Lining effect)。乌云当头，给你一丝阳光，有点惊喜。

      虽然前景理论具有整合许多零散行为经济学理论的潜质，但是其局限性也很明显。首先，前景理论是对具体情形下主导决策行为的描述。这种依据具体实验，描述性很强，带有案例研究性质的学说，首先要经过大量的类似实证研究，提供可供概括的资料。然后还需经过归纳提升，才能升华到一般理论的地位。其次，前景理论只是针对风险条件下决策行为的一个模型。这种学说在何种程度上可以涵盖或推广应用到一般领域，特别是应用于非风险条件下的判断决策行为，目前还是一个未知数 。

            阿莫斯.特沃斯基

            丹尼尔.凯尼曼

               里查德.塞勒

1.小数定律。统计学中大数定律说，如果样本数量足够大，样本的统计特征越来越接近总体的性质。可是人们在实际决策判断过程中，往往夸大小样本特征反映总 体性质的程度，错误认为根据小样本得到的统计特征就是总体性质，因此把这种犯错的倾向称作小数定律。比如特沃斯基和凯尼曼问一批数理心理学家，说在一个有 20个受试人参加的实验中，与某种理论相吻合的行为方式呈统计显著。问他们在下一个只有10个受试人参加的类似实验中，同一行为方式得到显著结果的可能性 是多少？结果发现，这些统计学知识丰富的心理学家都明显夸大了统计显著结果的可能性。赌徒谬误也可以看作是小数定律的一个表现。

2.行为经济学的价值函数包括主观价值函数和一个概率加权函数，前者与事件概率无关，后者与之有关。这是凯尼曼前景理论的内容，后面会有介绍。

3.那个赌博实验是综合多数人决策的结果。不是说所有的人都是如此选择。你的选择完全可能和多数人不同。

4. 收入效应，指商品价格变化后（比如下降），由于实际收入的变化(上升)对商品需求变化的影响部分，跟替代效应一起构成对需求变化的总体影响。也有造成买者 出价和卖者要价差别的作用，行为经济学家认为与禀赋效应不同，但被传统经济学家用来批评禀赋效应。这个你现在可以忽略过去。如果感兴趣的话，我再考虑写篇 博文。

5.心理帐户的结算频率和次数也影响人们的决策。比如塞勒做过一个投资股票和债券的实验，三种投资(结算)频率：一年八次，一年一次，五年一次。结果发现，投资频率少的受试人比频繁的投资者倾向于把更多的资金投在股票上。

送交者: 梅子 于 2009-05-09, 09:40:53:

旁听田野的《行为经济学引介》

偏好，选择和决策理论

      新古典经济学有关消费者和厂商的偏好理论，对应于效用和利润的目标函数最大化，为了数学上便于处理起见都蕴涵着很强的假设。这包括偏好不受无关细节影响的不变性(Invariance)，绝对性，前后一贯性，参照点独立性等。行为经济学家发现这些假设与心理实验的结果不符。比如著名的“亚洲传染病问题”(“Asian Disease Problem”)。凯尼曼和特沃斯基在这个实验中假设美国正在准备应对一种很猖獗的亚洲传染病。预计这个传染病会杀死600人。假定科学家提出了两个方案，并对两者的效果有准确估计。方案一能拯救200人，方案二有1/3的概率可以拯救所有600人，2/3的概率一个人也救不了。问受试者选哪个方案？实验中绝大多数受试者选择方案一。显示出很强的“风险厌恶”(Risk Aversion)倾向。同样的问题，同样的两个方案，但是变换一下表述方式：方案一会使400人死亡，方案二有1/3的概率无人死亡，2/3的概率600人死亡。再问受试者选哪个方案？结果大多数人选择方案二。又表现出追求风险的倾向。可供选择的实质并没有变化，只是呈现或表述的方式不同，便使人们的偏好发生变化。凯尼曼和特沃斯基称之为“框架效应”(Framing Effects)。

      传统偏好理论还假定人们的偏好和决策与初始状态无关，即所谓的参照点独立性(Reference-independence)。行为经济学家发现影响人们偏好与决策的实际上不是损益的绝对量，而是新值与原有水平的差别。偏好不是独立于初始值，而是依赖于这个参照点，呈现参照点依赖性(Reference-dependence)。比如下面这个心理实验题。如果一个赌博有50%的机会赢150块钱，50%的机会输100块，你会不会下这个赌注？结果是大多数人不愿意。再考虑第二个实验。一个选择是确定要输100块；另一个选择有50%的机会赢50块，50%的机会输200块。你会选哪个？实验结果大多数人选有风险的第二个。比较两个实验，人们从第一个实验中规避风险，到第二个实验中追求风险，偏好和决策发生了质的变化。而这两个实验的区别，从财富绝对量看，相差并不大。第二个实验中的数值，不论输赢，通通比第一个实验少100块。凯尼曼和特沃斯基认为这种绝对总量上的差别不足以解释人们偏好和决策的变化。分别对两个实验针对绝对总量做相应调整，第一个实验中同时假定受试者财富总量减少100块，第二个实验中受试者财富总量增加100块，结果还是一样。因此凯尼曼和特沃斯基认为，人们的偏好不是取决于财富的绝对总量，而是取决于相对于某个参照点的收益和损失，不取决于财富的水平，而取决于财富的变化。变化对偏好之所以重要，是因为从心理学的角度分析，效用离不开人的情感，情感又是由变化所引起的。这个洞见后来构成他们前景理论模型的核心。拉宾、塞勒等其他行为经济学家后来的研究进一步证实和扩展了参照点依赖性的概念。

      行为经济学家在对人们的偏好做更仔细研究后，还发现一个重要的心理特点。就是人们对损失的感受总是比对同样数量收益的感受更为强烈。他们把这个现象称为“损失厌恶”(Loss Aversion)。大量研究表明，人们厌恶损失的程度，大约是喜欢同样数量收益的一倍(x2)以上。一个以环境污染为假想物品的实验显示，人们为接受环境污染所开的价格，往往是接受清除这个污染所要价格的数倍。损失厌恶是前景模型的又一个理论基石，被行为经济学家应用到消费决策、生产／供给、投资等多个领域。

      与参照点依赖性类似但又不同的另一个特征，是人们的偏好，特别是数量判断易受可及性高的数值的暗示和摆布，提高某个量值的可及性会使该值成为一种认知基点，或支点。人们的偏好和判断往往是在此支点的基础上进行上下调整的结果。行为经济学家称之为“基点效应”(Anchoring Effect)。在特沃斯基和凯尼曼的一个经典实验中，受试者摇一个数值从1到100的幸运轮，得到一个数值后，受试者被要求猜联合国非洲国家的数目是大于还是小于这个数值，之后再猜其确切数。尽管摇幸运轮得到的数值是随机的，实验结果表明，受试者猜的数值受摇幸运轮得到的结果强烈影响。仿佛他们以幸运轮的随机数为“基点”，然后根据以往所知对判断进行调整，但是调整的幅度总是不足以抵消“基点”的作用。类似结果也从许多其他研究得到证实。

      行为经济学家还发现，人们的偏好不象新古典经济学假定的那样前后一贯，可以简单地用单调函数刻画。A、B两种选择，在某种情况下人们觉得A优于B，在另外的情况下则会觉得B优于A。这种“偏好逆转”(Preference Reversals)已经被很多研究证实。芝加哥大学商学院的奚恺元教授在研究消费决策的一个实验中，让受试者给一批清仓处理的餐具定价。其中有一小套24件的餐具状况完好。另一个大套除了同样的24件好餐具外，另带一个16件的小套。其中7件状况完好，9件有损坏。受试者在同时为两套定价，因而有比较时，一般都愿意为大套付更高的价格。但是在只给一套定价的场合，小套的平均愿付价格却高于大套(大套$23，小套$33)。李斯特在棒球明星卡片的交易市场中，也观察到类似的“偏好逆转”现象。

      人们对一个物品的估价还与他们对该物品所提供的价值的判断有关，行为经济学发现，人们的价值判断又与他们是否拥有该物品的所有权有很大关系，因此称之为“禀赋效应”(Endowment Effect)，或“缺失厌恶”(Divestiture Aversion)。这方面的经典实验之一，是让学生分别扮演买主和卖主给咖啡杯标价。结果表明，“买主”愿意支付的价格，或出价(WTP)与“卖主”愿意接受的价格，或叫价(WTA)差别很大。卖主的叫价一般是买主出价的一倍。考虑到收入效应(Income Effect)，卖主的叫价一般比买主出价高出60%。禀赋效应可以看作是损失厌恶的一个表现。因为损失厌恶是在讨论风险条件下的偏好和决策问题时提出来的，后来出现的禀赋效应很自然被看作是损失厌恶概念向非风险条件下的偏好和决策问题的扩展。 有关禀赋效应的论述和实验最早由塞勒提出，后来为凯尼曼等人改进。禀赋效应表明传统经济学中描述偏好性质的无差异曲线与实际情况不符，有关交易结果与所有权无关的科斯定理(Coase Theorem)也受到严重挑战。

      行为经济学家从人们的经济活动的决策判断过程中，还发现一种似乎与常理相悖的现象。一般认为，同等币值的货币单位之间具有相互替代性(Fungibility)。但是实际上，因为人们在经济活动中对不同的消费、交易和开支进行分类，在心理上对不同种类区别对待，造成同样的币值在不同的帐户之间具有不同的价值，不能互相替代。仿佛人们有一种“心理帐户”(Mental Accounting)，各种交易活动的收入支出分门别类归入各自的帐户，单独结账或评估。比如你花$100事先买好一张票去百老汇看《歌剧魅影》，到了剧场门口突然发现票弄丢了。问你愿不愿意再掏$100补买一张票？在实验中大多数人的回答是不愿意。又假设你没有事先买票，准备到剧院门口再买。但是在去剧院的路上，你发现自己把刚刚为你好友准备的一张$100生日礼品券弄丢了。问你是否还按原计划去剧院买票看歌剧？实验表明，大多数人还是选择按原计划进行。在这两种情况下，一场歌剧的实际代价都由$100变成了$200，但是从消费者的心理感受而言，仿佛只有第一种情况下歌剧成本才上升到了$200，而第二种情况下损失的$100好像分属不同的心理帐户，因此不被计入歌剧的成本。同样的道理，如果你口袋里装的$10,000是中彩卷得来的，在拉斯维加斯赌场下注的时候便会非常爽快。但如果这$10,000是你辛辛苦苦打工赚来的，你下注时便会十分的小心翼翼。同样的$10,000，因来源不同，对于消费者似乎具有不同的价值。心理帐户的概念最先也是由现在芝加哥大学商学院的塞勒教授提出。他认为心理帐户的运作包括三个重要部分：一是成本-收益分析；二是对收入和支出帐号的分类；三是帐户结算的频率或次数。最后一点涉及卢文斯坦等人提出的“选择分类” (Choice Bracketing) 理论。塞勒本人2004年对心理帐户方面的研究有一篇很好的综述。

行为经济学主要理论

      行为经济学从社会认知心理学有关个体判断和选择的研究成果出发，揭示经济学中与此相悖的理论和假设，提出新的经济学原理和假设，希图形成更为一般化的理论基础和体系。到目前为止，除了前景理论比较接近完整的理论模型之外，绝大部分的研究属于揭示与传统经济学理论假设相背离的异常现象，并针对具体现象提出各种支离分散的解释性理论或假说。对新古典经济理论的批判集中在与决策和判断有关的消费、生产、储蓄、投资等行为。为方便叙述起见，在下面的介绍中把它们分成如下几个方面：有限理性假设，偏好理论，前景理论，时际贴现理论和预期效用函数(其中又涉及效用函数的形式，决定因素-变量，风险条件等)，以及社会效用的作用。

有限理性 (Bounded Rationality)

      新古典经济学主观效用论有三个基本假定，(1) 可供选择的对象已经给定，并且是固定不变的；(2) 每种决策情况下各种结果的概率分布是已知的；(3) 行为主体选择的目的是为了使给定效用函数的预期值最大化。

      西蒙率先全面质疑所有三个假定。首先，可供选择的对象不一定是现成的，可能有一个产生的过程。比如厂商在面对问题寻找对策的时候，所有可能的解决方案不是现成摆在桌面上供你选择。许多方案是在试图解决问题的过程中才产生出来。产生方案本身往往是一个漫长和成本昂贵的过程，在实际经济活动中不能忽略不计，传统经济学的效用函数理论却对此置之不顾。其次，客观事件的概率分布不一定是已知的，可能需要加以估算，或者需要制定如何对付风险事件的策略。不仅如此，实践中人们的选择并不象效用函数理论假定的那样总是前后一贯，一成不变的。在这种情况下，最优化的决策事实上既不可能，也没有必要。

      西蒙认为，任何经济成员都不可能在决策过程中掌握完全的信息。个体也不具有达到最优决策所需要的那种超强的计算能力，在不确定的情形下尤其如此。他把经济活动中这种信息和认知能力上的局限统称为“有限理性”。因此人们在实际经济活动中的行为，与新古典完全理性的假设及其预期的情形有很大差距。比如人们并没有一个完全的，前后一惯的效用函数来整理和排列所有可能的选择；在所有可能的选择中，人们一次看到的只能是少数的几个；他们不可能客观地，前后一致地确定未来事件出现的概率，也无法预见选择的后果。由于在实际生活中人们无法取得最优解，或者追求最优解的成本太高，厂商不应当追求利润的最大化，消费者也不应当追求效用的最大化，而应该针对问题寻找可以接受的，令人满意的方案 – “满意解”(Satisfying Solutions)。这就意味着，人们不可能达到实质上的理性(Substantive Rationality)，而只能做到程序上的理性(Procedural Rationality)。

      西蒙之后，凯尼曼和特沃斯基不仅质疑传统经济学的理性经济人假设，而且通过大量的心理实验探究人们的这种有限理性是如何运作的。他们最早从直觉和选择的心理机制入手，集中研究了三个问题：直观判断法(Heuristics of Judgment)^[1] ，风险选择(Risky Choice)和框架效应(Framing Effects)。他们对有限理性的揭示基于社会认知心理学的两个重要的最新发展：一是思维过程由于思维内容的可及性(Accessibility)不同而不同的观念；二是直觉和有意识的思维过程(推理)之间的区别，特别是直觉判断的局限性。比如，凯尼曼和特沃斯基在他们最早做的一个实验中发现，统计学家在作直觉判断的时候往往偏离他们所熟知的统计学原理。为什么会出现这种判断偏差的情况？凯尼曼和特沃斯基注意到直觉思维的一个特征，是它象感觉和知觉那样自然而然就发生了。因此他们认为，理解直觉判断的一个关键概念就是可及性。可及性指联想到某种思维内容的难易程度。比如，有些东西很容易就联想到，有些东西要经过努力才能想到。以可及性为核心，凯尼曼和特沃斯基引申出一系列描述有限理性的理论、模型或概念。比如框架效应，可以看作是因为同样的情形经过不同的表达方式，从而使其不同的方面呈现可及性。又比如前景理论认为，效用的载体是收益和损失。这个思想实际认同了变化比绝对价值的可及性更高的一般原则。再如直观判断法，直观判断法以各种各样的直观特征(heuristics)为基础，其机制在于用可及性更高的直观特征替换了可及性较低的目标特征。由于直观判断是基于经验积累的规则，在很多情况下判断结果也可以做到准确、有效。但是另一方面，由于直观特征并不是目标特征本身，基于这种特征替换的判断方式不能保证结果总是准确无误，判断偏差就是这样产生的。在一个经典实验设计中，参试者被要求根据对一个学生的智力、性格、生活习惯等方面的特征描述判断他/她的专业。特征描述故意很近似人们概念中某个专业学生的典型特征。结果表明，参试者的判断与各专业在所有专业中的实际比率背道而驰(相关系数为负0.65)。这里关键的一点，不论是普通百姓，还是专业人士，无论对象是一般问题，还是专业问题，人们普遍有特征替换的倾向。判断偏差的表现还有“后见之明偏差”(Hindsight Bias)，“知识的诅咒”(Curse of Knowledge)，“小数定律”(Law of Small Numbers)，等等。凯尼曼和特沃斯基认为所有这些都与可及性有关。他们还进一步分析了决定可及性的一些因素，比如，相似性比概率的可及性高，变化量比绝对值的可及性高，平均值的可及性又高于总和，等等。经济学中的有限理性，可以看作直觉思维一般局限性的一个表现。因此，凯尼曼和特沃斯基的研究成果，构成行为经济学理论的心理学基础。

[1] Heuristics的词典译名一般是“启发式”，“启发式教学”等等。匈牙利数学家乔治•波利亚(George Pólya)用heuristics指他从经验中总结出来，教学生如何解题的一套规则，方法或思路。在此意义上，heuristics指被经验证明，一般来说行之有效的法则。用于教学，就有中文译名“启发式”包含的意思。但是，心理学借用heuristics一词时，重点放在个体的学习、认知、判断形成过程，意指行为个体不做深入思考，严密推理，仅依靠积累的经验当下认知和做出判断的方式。由于这种判断方式往往依赖于对象的表面特征，因此把“Heuristics of Judgment”译作“直观判断法”。实际上， 凯尼曼和特沃斯基也经常用heuristics指作为形成判断基础的那些表象特征。(例如，“Heuristics were described at various times as principles, as processes, or as sources of cues for judgment.”

行为经济学的发生与发展(下)

      如果说，西蒙指出了完全理性经济人的缺陷，经济成员并不按新古典理论假设的那样决策行事的话，那么，特沃斯基和凯尼曼则通过严格的心理学实验，揭示了人们具体是如何决策行事的。

      1979年，当时分别执教于英属哥伦比亚大学和斯坦福的两位心理学家凯尼曼和特沃斯基在极具影响力的《计量经济学》杂志(Econometrica)上发表 “前景理论：风险条件下的决策分析”一文。这篇论文后来成为《计量经济学》杂志有史以来引用次数最多的文章之一。传统的风险决策模型是以新古典假设为基础的预期效用函数理论。凯尼曼和特沃斯基通过一系列实验揭示了人们在风险决策中的行为与预期效用理论基本教义互相悖逆的事实。比如确定性效应(Certainty Effect)，人们往往低估可能发生的事件的价值，高估确定性事件的价值。确定性效应可以解释为什么在收益确定的情况下，人们的选择表现出风险厌恶(Risk Aversion)的特征；在损失确定的情况下，又表现出追求风险的特征。又比如孤立效应(Isolation Effect)，在面对多种选择时，人们往往忽略它们彼此之间共同的部分。孤立效应使得人们的偏好不能保持前后一惯，因为同样的选择如果以不同的形式呈现出来，人们的偏好就可能不一样。为了准确地描述人们的风险决策行为，凯尼曼和特沃斯基提出了他们的“前景理论”(Prospect Theory)，他们用一种新的价值函数取代了传统的预期效用函数。各种选择根据它们带来的收益(Gains)或损失(Losses)对人们具有不同的价值。与传统预期效用函数不同，价值大小与事件概率无关，但是受行为主体赋予的决策权重影响。更重要的是，决定人们福利或效用水平的，不在于财产或价值的绝对总量，而是在于它们的变化。凯尼曼和特沃斯基根据实验结果，具体刻画了这个价值函数的性质和几何特征。这篇文章的主要思想挑战传统经济学的一些核心理论，使用的是经济学家所熟悉的语言和推崇的数学表达式，定理来自严格的推理和证明，加上发表在技术含量很高的一流经济学刊物上，从而使这篇文章后来对经济学界的影响空前，同时也标志着行为经济学的发展跃上新的台阶。

      整个80年代和90年代，行为经济学大量积累了经济行为主体非理性，违反传统经济学理论规则的经验证据。当时还在康乃尔大学的塞勒教授是率先把心理学的研究成果引入经济学的经济学家之一。他在《经济展望杂志》 (Journal of Economic Perspective)上开辟了一个专栏，叫做“异常现象”(“Anomalies”)，专门讨论与传统微观经济学理论相悖逆的经济行为。后来他把这些文章集结成册，以《赢家之诅咒》（The Winner’s Curse）为名出版。这部著作和他的其他一些文章一起，后来都成为行为经济学的经典文献之一。凯尼曼在为接受诺贝尔奖准备的自传中特别提到塞勒对行为经济学的贡献。他说，“[诺贝尔奖]委员会说我‘把心理学的研究成果和经济科学结为一体……’。我不想否认我自己所做的任何贡献，但是我要说，我认为这个结合工作实际上主要是由塞勒和在他周围迅速聚集起来的一批年轻的经济学家所完成的。”80年代以后，在大量积累经验证据的同时，行为经济学向经济学各个分支领域特别是金融领域扩展，并形成众多的理论学说。

      从行为经济学发展的角度看，1986年特别具有象征意义。原因之一是这一年在芝加哥大学召开的关于经济学和心理学的学术会议。与会社会科学家在会上把经济学理论基础与心理学实验证据之间的矛盾和不协调之处揭示得淋漓尽致，经济学已经无法回避理论上的窘境。会议论文后来以《理性的选择：经济学与心理学之间的对照》为标题集结成册出版。 另一个原因，是塞奇(Russell Sage)和斯隆(Alfred Sloan)两个著名基金会这一年联合资助成立行为经济学研究项目，鼓励把心理学、社会学等学科的成果引入经济学，以加强经济学理论的应用和完善。在塞奇基金会的支持下，从1992年开始，行为经济学圆桌论坛(Behavioral Economics Roundtable)成为研究和传播新思想，训练和吸引年轻学者从事行为经济学研究的主要营地。这20年间，许多学术团体和刊物如雨后春笋般地涌现，显示了行为经济学的蓬勃生命力。《行为经济学杂志》(Journal of Behavioral Economics)创刊较早(1972年)，《经济行为与组织杂志》(Journal of Economic Behavior and Organization) 于1980年问世。“行为经济学发展学会”(The Society for the Advancement of Behavioral Economics)成立于1982年。同年，“国际经济心理学研究协会”(International Association for Research in Economic Psychology)成立，并发行《经济心理学杂志》(Journal of Economic Psychology)。稍晚一些出现的刊物有与行为经济学渊源密切的实验经济学的门户刊物《实验经济学》(Experimental Economics)(1997年)和《行为金融学杂志》(Journal of Behavioral Finance)(2000年)。试图综合行为经济学和实验经济学两方面研究成果的《行为经济学与实验经济学》(Behavioral & Experimental Economics)是最新问世的一种。

      主流经济学界对行为经济学看法的变化，也从侧面反映了行为经济学的发展历程。从一开始到整个80年代，主流经济学界基本没有把行为经济学放在眼里。即使在行为经济学界内部，凯尼曼和特沃斯基的那篇经典文献的影响也不是立刻爆发出来的。澳大利亚经济学家厄尔(Peter Earl)在编辑反映当时行为经济学发展现状的论文集时，总结出4个代表性学派。其中有西蒙执教的卡内基-梅隆大学的卡内基学派，卡托拉所在的密执安大学的密执安学派，英国的牛津学派和斯特灵(大学)学派。凯尼曼和特沃斯基1979年的文章也收录在论文集里，不过是作为众多行为经济学理论尝试之一对待。新古典经济学家海德拉(Heijdra)有一句话比较典型。他说，凯尼曼和特沃斯基的工作，“对一个新古典经济学家而言，其中没有一点东西……能够直接触及他的研究领域。”直到进入90年代以后，经济学界对行为经济学的基本态度才开始发生根本变化。随着行为经济学的逐渐普及，到新旧世纪交替之际，行为经济学吸引了越来越多的研究生和年轻学者，已然成为经济学界的一种时尚和前沿学科。从斯莱法，李维特，拉宾这三位行为经济学家于1999至2003年间连续三届捧走经济学界名望仅次于诺贝尔奖的克拉克奖，到凯尼曼和弗农•史密斯分享2002年诺贝尔奖，可以反映出行为经济学已经完全被主流经济学接纳。

      行为经济学的发展在逻辑上可以分四个阶段。但是在实际演化过程中，分属于各个阶段的研究问题并没有严格的时间顺序。为了对行为经济学有一个总体把握，可以把开默勒和卢文斯坦确定的以下四个研究方向看作是从理论发展的角度对行为经济学家研究对象的一种归类：第一，确定经济学家普遍使用哪些规范性理论假设和模型；比如理性经济人，效用最大化，偏好恒定不变，预期效用函数，等等；第二，揭示这些假设和模型中存在的异常现象，确定这些异常不是偶然现象，而是常态；第三，在异常现象的基础上提出能够把现有模型一般化的新理论；第四，以行为模式的假设为基础，建立经济行为模型，得出新理论并对之检验。行为经济学家认为他们目前刚刚进入第四阶段。实际上，行为经济学还缺乏一个能够统一各种学说定理，不仅涵盖新的异常现象，而且也把传统经济模型解释的规范现象都作为特例包含在内的理论体系。这一步，可以看作是行为经济学未来发展的第五个阶段。