行为经济学主要理论

      行为经济学从社会认知心理学有关个体判断和选择的研究成果出发，揭示经济学中与此相悖的理论和假设，提出新的经济学原理和假设，希图形成更为一般化的理论基础和体系。到目前为止，除了前景理论比较接近完整的理论模型之外，绝大部分的研究属于揭示与传统经济学理论假设相背离的异常现象，并针对具体现象提出各种支离分散的解释性理论或假说。对新古典经济理论的批判集中在与决策和判断有关的消费、生产、储蓄、投资等行为。为方便叙述起见，在下面的介绍中把它们分成如下几个方面：有限理性假设，偏好理论，前景理论，时际贴现理论和预期效用函数(其中又涉及效用函数的形式，决定因素-变量，风险条件等)，以及社会效用的作用。

有限理性 (Bounded Rationality)

      新古典经济学主观效用论有三个基本假定，(1) 可供选择的对象已经给定，并且是固定不变的；(2) 每种决策情况下各种结果的概率分布是已知的；(3) 行为主体选择的目的是为了使给定效用函数的预期值最大化。

      西蒙率先全面质疑所有三个假定。首先，可供选择的对象不一定是现成的，可能有一个产生的过程。比如厂商在面对问题寻找对策的时候，所有可能的解决方案不是现成摆在桌面上供你选择。许多方案是在试图解决问题的过程中才产生出来。产生方案本身往往是一个漫长和成本昂贵的过程，在实际经济活动中不能忽略不计，传统经济学的效用函数理论却对此置之不顾。其次，客观事件的概率分布不一定是已知的，可能需要加以估算，或者需要制定如何对付风险事件的策略。不仅如此，实践中人们的选择并不象效用函数理论假定的那样总是前后一贯，一成不变的。在这种情况下，最优化的决策事实上既不可能，也没有必要。

      西蒙认为，任何经济成员都不可能在决策过程中掌握完全的信息。个体也不具有达到最优决策所需要的那种超强的计算能力，在不确定的情形下尤其如此。他把经济活动中这种信息和认知能力上的局限统称为“有限理性”。因此人们在实际经济活动中的行为，与新古典完全理性的假设及其预期的情形有很大差距。比如人们并没有一个完全的，前后一惯的效用函数来整理和排列所有可能的选择；在所有可能的选择中，人们一次看到的只能是少数的几个；他们不可能客观地，前后一致地确定未来事件出现的概率，也无法预见选择的后果。由于在实际生活中人们无法取得最优解，或者追求最优解的成本太高，厂商不应当追求利润的最大化，消费者也不应当追求效用的最大化，而应该针对问题寻找可以接受的，令人满意的方案 – “满意解”(Satisfying Solutions)。这就意味着，人们不可能达到实质上的理性(Substantive Rationality)，而只能做到程序上的理性(Procedural Rationality)。

      西蒙之后，凯尼曼和特沃斯基不仅质疑传统经济学的理性经济人假设，而且通过大量的心理实验探究人们的这种有限理性是如何运作的。他们最早从直觉和选择的心理机制入手，集中研究了三个问题：直观判断法(Heuristics of Judgment)^[1] ，风险选择(Risky Choice)和框架效应(Framing Effects)。他们对有限理性的揭示基于社会认知心理学的两个重要的最新发展：一是思维过程由于思维内容的可及性(Accessibility)不同而不同的观念；二是直觉和有意识的思维过程(推理)之间的区别，特别是直觉判断的局限性。比如，凯尼曼和特沃斯基在他们最早做的一个实验中发现，统计学家在作直觉判断的时候往往偏离他们所熟知的统计学原理。为什么会出现这种判断偏差的情况？凯尼曼和特沃斯基注意到直觉思维的一个特征，是它象感觉和知觉那样自然而然就发生了。因此他们认为，理解直觉判断的一个关键概念就是可及性。可及性指联想到某种思维内容的难易程度。比如，有些东西很容易就联想到，有些东西要经过努力才能想到。以可及性为核心，凯尼曼和特沃斯基引申出一系列描述有限理性的理论、模型或概念。比如框架效应，可以看作是因为同样的情形经过不同的表达方式，从而使其不同的方面呈现可及性。又比如前景理论认为，效用的载体是收益和损失。这个思想实际认同了变化比绝对价值的可及性更高的一般原则。再如直观判断法，直观判断法以各种各样的直观特征(heuristics)为基础，其机制在于用可及性更高的直观特征替换了可及性较低的目标特征。由于直观判断是基于经验积累的规则，在很多情况下判断结果也可以做到准确、有效。但是另一方面，由于直观特征并不是目标特征本身，基于这种特征替换的判断方式不能保证结果总是准确无误，判断偏差就是这样产生的。在一个经典实验设计中，参试者被要求根据对一个学生的智力、性格、生活习惯等方面的特征描述判断他/她的专业。特征描述故意很近似人们概念中某个专业学生的典型特征。结果表明，参试者的判断与各专业在所有专业中的实际比率背道而驰(相关系数为负0.65)。这里关键的一点，不论是普通百姓，还是专业人士，无论对象是一般问题，还是专业问题，人们普遍有特征替换的倾向。判断偏差的表现还有“后见之明偏差”(Hindsight Bias)，“知识的诅咒”(Curse of Knowledge)，“小数定律”(Law of Small Numbers)，等等。凯尼曼和特沃斯基认为所有这些都与可及性有关。他们还进一步分析了决定可及性的一些因素，比如，相似性比概率的可及性高，变化量比绝对值的可及性高，平均值的可及性又高于总和，等等。经济学中的有限理性，可以看作直觉思维一般局限性的一个表现。因此，凯尼曼和特沃斯基的研究成果，构成行为经济学理论的心理学基础。

[1] Heuristics的词典译名一般是“启发式”，“启发式教学”等等。匈牙利数学家乔治•波利亚(George Pólya)用heuristics指他从经验中总结出来，教学生如何解题的一套规则，方法或思路。在此意义上，heuristics指被经验证明，一般来说行之有效的法则。用于教学，就有中文译名“启发式”包含的意思。但是，心理学借用heuristics一词时，重点放在个体的学习、认知、判断形成过程，意指行为个体不做深入思考，严密推理，仅依靠积累的经验当下认知和做出判断的方式。由于这种判断方式往往依赖于对象的表面特征，因此把“Heuristics of Judgment”译作“直观判断法”。实际上， 凯尼曼和特沃斯基也经常用heuristics指作为形成判断基础的那些表象特征。(例如，“Heuristics were described at various times as principles, as processes, or as sources of cues for judgment.”