方舟子的Blog

北京晨报2013.8.1

日前，因为自己刚刚发行的新书腰封上的广告语“太雷人”、不恰当，著名作家叶兆言专门发微博抱怨道：“我曾在一篇小文章里写道‘书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来’，现在这样子，真是有伤风化。”

叶兆言的新书名为《动物意志》，是一本他的散文合集，但腰封的广告语却引起了包括作者在内的很多人的不满，广告语称“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”，特别是将“除了莫言，至少还有叶兆言”用醒目大字突出的做法，引发了很多批评。

图书腰封出现于上世纪90年代，至今已经成为大部分图书的必备“装备”，而腰封上的名人也越来越多，宣传语也越来越夸张，诸如“全球最畅销”、“21世纪最惊悚”等词汇已经成了腰封中最基础的“配置”。在豆瓣网上，一个创建于2009年名为“恨腰封”的讨论组，至今仍旧活跃在网络上。

虽然叶兆言的抱怨仅仅是其个人的感慨和不满，但更多的对于腰封的批评之声，其实早已出现在广大读者之中。此外，也有许多时常“被写上腰封”的名人，对此种做法很是反感和无奈，作家陈村曾批评腰封“就是一贴狗皮膏药”。

对此，本报采访了科普作家方舟子，他表示：“我一直不喜欢腰封，本来作为一种宣传手段，倒也无可厚非，但是往往太离谱的广告词让人难有兴趣。”

除了腰封还有别的吗？

在我看来，这样无意义的腰封，一是对纸张的浪费，很多人买了书直接就把腰封扔了。第二，也是人力的浪费。其三，还是对图书封面设计的破坏，本来很好的一个封面，结果一个腰封全破坏掉了。实际上，宣传的手段不是只有腰封，比如设计一个藏书票，或设计一个书签……

北京晨报：对于现在图书腰封存在的问题，一直以来都有许多批评的声音，最近作家叶兆言也对自己新书腰封表示不满。那么，您对我们当今图书市场的“腰封现象”感觉如何呢？

方舟子：我一直不太喜欢，这些年我出了20多本书，一直都是反对腰封的，也基本上不使用腰封。只有一本2010年出版的《大象为什么不长毛》，当时出版社在我不知情的情况下做了腰封，腰封的内容倒也不是太夸张，和当时我揭露唐骏假学历的事件联系在一起，虽然和书的内容没什么关系，但是说的倒也是事实。问题是现在这本书还在再版，依旧在用原来的腰封，时过境迁，当初的腰封其实已经没有什么意义了。

北京晨报：您为什么不喜欢腰封？

方舟子：作为一种宣传手段，本来腰封也无可厚非，但是不要太离谱，很多时候，腰封不是在介绍内容，而是用一些夸张的无边际的词汇来吸引眼球。在我看来，这样无意义的腰封，一是对纸张的浪费，很多人买了书直接就把腰封扔了。第二，也是人力的浪费。其三，还是对图书封面设计的破坏，本来很好的一个封面，结果一个腰封全破坏掉了。实际上，宣传的手段不是只有腰封，比如设计一个藏书票，或设计一个书签，都是很好的办法，买书的人也会很喜欢。

雷人的腰封设计和用语、互相吹捧的新书序言、从不批评的书评……针对我们图书市场中的种种怪相，早有不少批评和质疑的声音，其中有人说知识界的操守在普遍失落，也有人说作家在向市场输诚，更有批评者认为这也是知识腐败的表现。

而科普作家方舟子认为：“一本坏书的危害，绝不止于金钱的损失，也不仅是精神上的折磨，甚至还可能会危害到人的健康，比如那些伪科普、伪保健的书，打着某某科学家推荐、某某院士推荐的旗号，却用粗制滥造的内容误导人们，造成人们身体上的伤害。”

名人成为“腰封王子”

一本书的好坏，最终的评价者是读者，而所谓名人的推荐，不论是一句话的推荐也好，还是名人写序、写评论也好，都只是个参考。而且这些参与推荐的名人，他们本身应该也是读者。但是如果一些名人不负责任地推荐，那么等于是在做虚假广告。

北京晨报：有批评认为过分夸张、失实的推荐语、书评、序言等大行其道，和知识界操守的普遍失落有关。对于这种看法，您觉得是否真的如此呢？

方舟子：一本书的好坏，最终的评价者是读者，而所谓名人的推荐，不论是一句话的推荐也好，还是名人写序、写评论也好，都只是个参考。而且这些参与推荐的名人，他们本身应该也是读者。但是如果一些名人不负责任地推荐，那么等于是在做虚假广告。一些在国内不同领域比较有名望的人，随意地给人写序、写书评、写推荐语，不仅是在砸自己的招牌，也是对读者的一种伤害。比如有一些名人因为总是出现在各种书籍的腰封上，网友们把他们称为“腰封王子”，这显然并不是在赞扬。

北京晨报：雷人、夸大甚至失实的图书推荐，对于广大读者来说，会造成什么伤害？

方舟子：伤害不仅仅是金钱和感情上的，比如有一些民间科学研究者，他们出一本书，往往找一个或者几个院士、著名的科学家推荐。这些院士、科学家或者出于鼓励民间科学研究的态度，或者抹不开熟人的面子，但即便如此，也应该慎重，假如某本书中所表达的是一种伪科学的观点，那样的推荐者其实也就等于帮助宣传伪科学。因为他的推荐必然代表着他在不同程度上对该书的认可，如果不认可，为什么又要推荐呢？

金钱和人情，挡不住的诱惑

名人写序的价格很高，几年前就有上万元一篇的，一篇千字的文章就能卖出上万元，当然有人会表示愿意。另外一个原因就是人情难却，名人往往和出版商关系比较好，他可能不在乎一万块钱，但是熟人相托，却难以拒绝，这也是我们社会的一个特点了。

北京晨报：您认为，是什么让一些各界名人纷纷出现在各种图书的腰封和序言之中的呢？

方舟子：不论是腰封还是序言，有时候是作者控制不了的，更多的是出版商在操作。出版商往往会借用名人的影响力做市场推广，而有些名人对于被书商盗用的情况并不知晓，还有一些知情的往往会由于金钱或者情面上的作用而答应。

北京晨报：也就是说其中存在某种利益关系？

方舟子：是的，名人写序的价格很高，几年前就有上万元一篇的，一篇千字的文章就能卖出上万元，当然有人会表示愿意。另外一个原因就是人情难却，名人往往和出版商关系比较好，他可能不在乎一万块钱，但是熟人相托，却难以拒绝，这也是我们社会的一个特点了。

北京晨报：那些因为利益或者人情的推荐，会不会失去其真实性呢？

方舟子：会的，推荐自然不必说，都是好听的话，序言也是如此，可能他自己并不是很赞同作者的观点，但在写序的时候，往往绝不会说不赞同，反而是一片赞扬之声，这其实就是一个操守的问题。相反，可能某个名人本身没有什么学术的操守，但是在替人写序的时候却显得一片真诚。我遇到过类似的问题，一般情况下我写书都不太愿意找人写序，但是十几年前我写了一本揭露学术腐败的书叫《溃疡》，出版社要找人写一篇序，那篇序言的内容也是抨击学术腐败的，我还能接受。但是过了几年我却发现，那位当年曾经给我写序的人自己也在搞学术腐败，这就显得很尴尬了。

一种利益驱动下的腐败

名人的推荐可以增加销售量，出版社有利可图，作者书卖得多，名声、财富当然就会不断增加，参与推荐的名人自身也可以获得金钱上、人情上的回报。在这个利益链条中，出版商、作者、推荐人等都是获利者，那最终谁的利益会受到损害呢？就是广大读者，他们在情感和利益两方面都会很“受伤”。

北京晨报：您一直在从事揭露学术腐败的工作，那么，您认为在这种夸大、虚假推荐语的背后，有没有什么腐败问题呢？

方舟子：当然是有的。为什么出版商要千方百计地找名家写序、写推荐语。因为这涉及到很大的利益。名人的推荐可以增加销售量，出版社有利可图，作者书卖得多，名声、财富当然就会不断增加，参与推荐的名人自身也可以获得金钱上、人情上的回报。在这个利益链条中，出版商、作者、推荐人等都是获利者，那最终谁的利益会受到损害呢？就是广大读者，他们在情感和利益两方面都会很“受伤”。这是一种利益驱动下的腐败。

北京晨报：这种现象一旦长期延续下去，会造成怎样的后果呢？

方舟子：出版界唯利是图，甚至不惜害人；名家逐利，不管内容好坏，失掉的不仅是操守和信誉，也失掉了图书市场健康发展的环境。比如畅销书，一本书的畅销与否，往往和内容没有什么关系，甚至越是畅销书，越是粗制滥造。比如在科普类和保健类书籍之中，伪科普的书和伪保健的书总是比真正的科普书和医学保健书更畅销。因为那些伪科普和伪保健的书，他们不会顾及科学的严肃性，为了迎合市场，胡编乱造，给人不切实际的幻想，所以读者反而更加爱看。而真正严肃的书籍不会有这些东西，读者读过了伪科普、伪保健书，往往会觉得真正的科普书、医学保健书籍读不下去。但是那些畅销的胡编乱造的伪科普、伪保健书籍，是会危害人的健康的，和虚假的医疗广告有什么区别呢？

吹捧式的书评像做广告

但是我们目前缺乏抵消这种负面效果的机制。正常来说，一个好的批评可以让读者获得更多的信息。可是我们现在在媒体上看到的书评，批评式的非常少，大部分都是吹捧式的。在某种情况下，这种吹捧式的书评也相当于在给上市的新书做广告。舆论监督不到位，最终就是烂书越来越多，好书反而无人问津。

北京晨报：您认为如何才能改变图书市场这种虚假、夸大、失实的宣传现状呢？

方舟子：首先，我们现在缺乏一个良好的舆论监督的环境。为什么某些粗制滥造的书籍更好卖，因为它们完全是按照营销的手段制造的，而名人的推荐实际上也是营销的一部分。但是我们目前缺乏抵消这种负面效果的机制。正常来说，一个好的批评可以让读者获得更多的信息。可是我们现在在媒体上看到的书评，批评式的非常少，大部分都是吹捧式的。在某种情况下，这种吹捧式的书评也相当于在给上市的新书做广告。舆论监督不到位，最终就是烂书越来越多，好书反而无人问津。

北京晨报：除此之外，您觉得还有什么需要改变的吗？

方舟子：其实读者也应该有所注意，要长记性。很多时候，读者看到某个名家的推荐而去买书，第一次买回来便发现内容很差，但下一次看见其他名人推荐的新书，仍然还会被鼓动去买来看，我们每个普通的读者都会经历很多次“被骗上当”之后，才有可能总结受骗经验，从而不再相信名家名人推荐的新书了。正因为广大普通读者很难具有甄别推荐内容真伪的能力和经验，这也助长了出版商使用名家名人营销的风气。

北京晨报：那样对于我们广大读者来说，应该去哪里获得更准确的图书信息呢？

方舟子：不要轻信名家，我觉得口碑更加重要，比如朋友之间互相推荐。更多的可以在网络上去看看别的读者的评价，网络很开放，不会出现营销者一手遮天的现象，尽管也有他们的影响，但毕竟还是有一些读者真实的反馈的，这些读者的反馈或许能够给想要买书的人一些借鉴。

(记者 周怀宗)