从一则利匹妥广告说起
2009年10月25日星期日最近开车上下班每天都听到收音机里播放一个关于利匹妥（Lipitor)的广告。一个富有磁性的男声说： “利匹妥能成功降低胆固醇，……，（吧啦吧啦）。现在还没有FDA批准的非专利版本的利匹妥，如果您换用其它的降胆固醇的非专利药，等于是使用一个完全不同的药方。如果利匹妥对您管用，为什么要换呢？”这个广告前半部分讲利匹妥被FDA批准了，可以治疗心血管类疾病和降胆固醇等，自然是在推销这个 药物；后部分则“阻击”与立匹妥竞争的同类药物，尤其是价格相对低廉的非专利药，最后来一句“如果利匹妥对您管用，为什么要换呢？”，温和的反诘腔调，实则是循循善诱人只用利匹妥。无可否认，这是一个还不错的广告：内容清晰而详尽地讲了自己的药用与药效；“阻击”同类药物时，手段巧妙，不是过分贬低和抨击，在法规管理的适度范围之内。
但是，与利匹妥同类的降胆固醇药那么多，它们也都是FDA批准的，同样治疗心血管类疾病和降胆固醇，一定要选利匹妥吗？为什么其它降胆固醇药比如默克公司的佐克（Zocor)已经有了非专利版本，而辉瑞公司的利匹妥还没有？吃药一定要吃昂贵的品牌药 (Brand name drugs)吗，选择同样疗效而价格低廉的非专利药(Generic drugs)对病人岂不更合算？
利匹妥和佐克都是品牌药。品牌药是制药公司开发出的新药，这个新指当初开发出这个药时，这种药是治疗某种疾病的新的化学或生物分子，或已知的化学或生物分子有新的治疗用途。开发出该药的制药公司拥有该药的专利，专利保护期20年。当公司推出这个新药时，会给它一个品牌品，同步面市。药物的品牌名，也叫商标名。制药公司给其药物起品牌名，好象父母给小孩起名字，一般要起得响亮，容易记，不犯文化忌讳，有纪念意义，能讨好彩头。品牌名要注册，这个名字从而在商标法保护范围内，其它公司未经授权不得乱用。一个药物的活性成分往往是某个化学小分子或者是生物大分子如多肽或者蛋白质等。制药公司 给药物有另外一个名字反映这个化学组成，这个名字叫通用名或者说非专利名，一般从活性组分的化学名称提炼而来。比如说，利匹妥是辉瑞给这种降胆固醇药定的商标名，其活性分子是一种抑制素，化学名称太长太复杂，它的通用名叫阿托伐抑制素（Atorvastatin）。佐克是默克公司的降胆固醇药的商标名，它的非专利名是奚姆伐抑制素(Simvastatin )，其活性成分也是抑制素的一种。常用的解热镇痛药泰诺（Tylenol）的通用名则是乙酰氨基酚（acetaminophen ），基本完全来自其活性小分子的化学名称。
根据1984年的“药物价格竞争和专利期限重生法案” ，品牌药的专利保护期过期后，其它公司也可以生产制造这种药物，此即所谓的非专利药。它根据品牌药的生产法复制而来，与品牌药有相同的活性成分，其用途、剂量、强度、服用法、质量、药效和安全性能与品牌药一样。但是他们不能使用同样的商标名，而是使用反映化学组成的通用名以明晓世人这是该品牌药的非专利版本。这些药会另外标明生产厂家的名字，也可能用营销商店的名字（即所谓的Store brand）。
品牌药的开发历经前期的体外研发阶段，而后还必须经过严格的三期临床人体测试，整个过程平均需要十多年，花费上亿。新药刚上市时，制药公司还要打广告让医生 和公众了解和信任这个药物，这也是一笔不菲的营销费用。所以新药被审批通过后，FDA会让开发出该新药的制药公司拥有一段时间的绝对市场营销权，以保证制 药公司一定的盈利，鼓励制药公司开发新药。对非专利药而言，无需研发和营销方面的巨额花费，一般而言，一个非专利药的成本可能只占其原始品牌药的15%到 20%，所以它们的价格也比原始品牌药低很多。比如乙酰氨基酚，从上世纪末就开始使用，本世纪50年代后被公众广泛接受，因专利早已过期，众多厂家生产。 同样的包装，50粒药丸，每颗含500mg有效成分，品牌药泰诺的价格是8.99 美元；而RiteAid本店的非专利药乙酰氨基酚只要5.99元。同样20粒胶囊，每粒500毫克有效成分的包装，泰诺的价格是5.69美元； RiteAid的对应非专利版本则是3.99美元。在非专利药出来之前，泰诺的价格更高。那么两者的药效有差别吗？没有。实际上，有研究心血管药药物的临 床实验结果表明，非专利版本和其原始品牌药的效果与安全性毫无二致。有个加拿大的网站上卖佐克，每粒10mg有效成分共84粒药丸，价格65美元，然而其 相应的非专利药，每粒10mg有效成分共112粒药丸，则只要58美元。在美国，佐克和利匹妥的价格比加拿大高一倍多。据分析家估计，现在病人每天使用利 匹妥的花费大约是2.5到3美元，如若其非专利药出来，费用可降到75美分到1美元，碰到打折的店，甚至可以低到10美分一天。
所以对于病人而言，能治病的新药是福音，能治病的非专利药何尝不是更实惠？制药公司开发新药，福祉世人，然而药物同时也是商品，需要给公司带来利润和效益。各制药公司开发药物，有研发方面的竞争，也有商务策略上的竞争。降胆固醇药的市场宏大，小分子药物降胆固醇的一个主要手段是抑制素类药物，与 辉瑞的利匹妥竞争的有老对手默克的佐克和美伐克（Mevacor/Altocor), 以及诺华的莱斯可(Lescol），BMS的普罗伐克(Pravachol），阿斯特拉-詹尼卡公司的克来斯妥(Crestor）和拜尔公司的贝克(Baycol）等。其中，默克公司实际上是研究开发抑制素降胆固醇小分子药物的先驱，率先开发上市了这类药物中的第一个新药美伐克。从研究机理到产生一个在人体上安全有效的药物，以 及向公众教育降胆固醇与防治心血管类疾病的重要性，和让他们接受使用小分子化学药物来降胆固醇，默克都花了很大的功夫和投入很多时间与资金。辉瑞的利匹妥只是一个防制药物，比美伐克晚出现了十年，算是站在巨人的肩膀上吧。因为这个药物在人体上的疗效范围较大，不会被某些肝脏中的酶代谢降解，所以比其他的同 类药物略占优势。辉瑞十分擅长促销，所以利匹妥的市场份额越来越大，短短几年内就赶超同侪，把持了降胆固醇药的头把交椅。回顾这段历史，可见，在利匹妥之前，有其他的行之有效的降胆固醇药；在它的同期，它也不是独霸天下只此一家的。病人可以根据医生指导在这几个药中选择适合自己的一个。
这个晚出现，给了利匹妥另一个好处，那就是竞争对手的专利保护期纷纷失效了， 它仍然在专利保护期内，享受着绝对市场营销权。佐克的非专利药在美国已于2006年6月上市，非专利版本的普罗伐克和美伐克也已上市，而利匹妥的专利到 2010年后才失效。非专利药低廉的价格也给利匹妥带来了冲击。利匹妥是全球销售额最高的药物，2008年在美国的销售额是124亿美元，是给 辉瑞公司盈利的数一数二的药物，所以辉瑞想方设法意图延长利匹妥的专利有效期，防止非专利药厂商来瓜分利匹妥的市场。技术手段上，通过将利匹妥与其他药物 形成组合疗法和改变利匹妥配方等申请新专利。2006年，FDA没有批准利匹妥与另一药物的组合疗法，辉瑞深受重创。今年，因为已经临近利匹妥专利过期之时，有药厂已经开始或意欲生产利匹妥的非专利药了。辉瑞或者与其打官司，或者与其谈判达成协议，用各种手段让它们推迟这个非专利药上市。另外，辉瑞加大了力度，通过广告、游说和拉拢雇佣一些大夫官员来宣传利匹妥，阻击竞争对手们的非专利药。这则广告就是一个例子。
它听上去很美，实则也不尽然。保险公司一般鼓励病人使用非专利药，现今美国70%的处方药都是非专利药。病人能用奚姆伐抑制素，干嘛一定要用佐克？又为什么不从利匹妥转换使用非专利版本的佐克。确实，从2006年6月后，很多大夫和病人转而使用佐克的非专利药了。使用非专利药，负担得起的病人能省钱，收入低的病人也负担得起，保险公司的效率可以提高，非专利药的冲击也会促使制药公司继续开发新药，而不是固守着已有的品牌药来“摇钱”。
这则广告还不算太过分，过分的是言过其实或者弄虚作假。今年9月，辉瑞公司被FDA重罚了23亿美元，FDA指控它是通过不良手段推 销药物的“惯犯”，而且故意将某些没被FDA批准通过的适用病症也加在某些药物的广告中，等于是欺骗误导医生和病人。这个罚款数额创造了历史记录，也给了辉瑞乃至其它的制药公司一记警钟。