偏好，选择和决策理论

      新古典经济学有关消费者和厂商的偏好理论，对应于效用和利润的目标函数最大化，为了数学上便于处理起见都蕴涵着很强的假设。这包括偏好不受无关细节影响的不变性(Invariance)，绝对性，前后一贯性，参照点独立性等。行为经济学家发现这些假设与心理实验的结果不符。比如著名的“亚洲传染病问题”(“Asian Disease Problem”)。凯尼曼和特沃斯基在这个实验中假设美国正在准备应对一种很猖獗的亚洲传染病。预计这个传染病会杀死600人。假定科学家提出了两个方案，并对两者的效果有准确估计。方案一能拯救200人，方案二有1/3的概率可以拯救所有600人，2/3的概率一个人也救不了。问受试者选哪个方案？实验中绝大多数受试者选择方案一。显示出很强的“风险厌恶”(Risk Aversion)倾向。同样的问题，同样的两个方案，但是变换一下表述方式：方案一会使400人死亡，方案二有1/3的概率无人死亡，2/3的概率600人死亡。再问受试者选哪个方案？结果大多数人选择方案二。又表现出追求风险的倾向。可供选择的实质并没有变化，只是呈现或表述的方式不同，便使人们的偏好发生变化。凯尼曼和特沃斯基称之为“框架效应”(Framing Effects)。

      传统偏好理论还假定人们的偏好和决策与初始状态无关，即所谓的参照点独立性(Reference-independence)。行为经济学家发现影响人们偏好与决策的实际上不是损益的绝对量，而是新值与原有水平的差别。偏好不是独立于初始值，而是依赖于这个参照点，呈现参照点依赖性(Reference-dependence)。比如下面这个心理实验题。如果一个赌博有50%的机会赢150块钱，50%的机会输100块，你会不会下这个赌注？结果是大多数人不愿意。再考虑第二个实验。一个选择是确定要输100块；另一个选择有50%的机会赢50块，50%的机会输200块。你会选哪个？实验结果大多数人选有风险的第二个。比较两个实验，人们从第一个实验中规避风险，到第二个实验中追求风险，偏好和决策发生了质的变化。而这两个实验的区别，从财富绝对量看，相差并不大。第二个实验中的数值，不论输赢，通通比第一个实验少100块。凯尼曼和特沃斯基认为这种绝对总量上的差别不足以解释人们偏好和决策的变化。分别对两个实验针对绝对总量做相应调整，第一个实验中同时假定受试者财富总量减少100块，第二个实验中受试者财富总量增加100块，结果还是一样。因此凯尼曼和特沃斯基认为，人们的偏好不是取决于财富的绝对总量，而是取决于相对于某个参照点的收益和损失，不取决于财富的水平，而取决于财富的变化。变化对偏好之所以重要，是因为从心理学的角度分析，效用离不开人的情感，情感又是由变化所引起的。这个洞见后来构成他们前景理论模型的核心。拉宾、塞勒等其他行为经济学家后来的研究进一步证实和扩展了参照点依赖性的概念。

      行为经济学家在对人们的偏好做更仔细研究后，还发现一个重要的心理特点。就是人们对损失的感受总是比对同样数量收益的感受更为强烈。他们把这个现象称为“损失厌恶”(Loss Aversion)。大量研究表明，人们厌恶损失的程度，大约是喜欢同样数量收益的一倍(x2)以上。一个以环境污染为假想物品的实验显示，人们为接受环境污染所开的价格，往往是接受清除这个污染所要价格的数倍。损失厌恶是前景模型的又一个理论基石，被行为经济学家应用到消费决策、生产／供给、投资等多个领域。

      与参照点依赖性类似但又不同的另一个特征，是人们的偏好，特别是数量判断易受可及性高的数值的暗示和摆布，提高某个量值的可及性会使该值成为一种认知基点，或支点。人们的偏好和判断往往是在此支点的基础上进行上下调整的结果。行为经济学家称之为“基点效应”(Anchoring Effect)。在特沃斯基和凯尼曼的一个经典实验中，受试者摇一个数值从1到100的幸运轮，得到一个数值后，受试者被要求猜联合国非洲国家的数目是大于还是小于这个数值，之后再猜其确切数。尽管摇幸运轮得到的数值是随机的，实验结果表明，受试者猜的数值受摇幸运轮得到的结果强烈影响。仿佛他们以幸运轮的随机数为“基点”，然后根据以往所知对判断进行调整，但是调整的幅度总是不足以抵消“基点”的作用。类似结果也从许多其他研究得到证实。

      行为经济学家还发现，人们的偏好不象新古典经济学假定的那样前后一贯，可以简单地用单调函数刻画。A、B两种选择，在某种情况下人们觉得A优于B，在另外的情况下则会觉得B优于A。这种“偏好逆转”(Preference Reversals)已经被很多研究证实。芝加哥大学商学院的奚恺元教授在研究消费决策的一个实验中，让受试者给一批清仓处理的餐具定价。其中有一小套24件的餐具状况完好。另一个大套除了同样的24件好餐具外，另带一个16件的小套。其中7件状况完好，9件有损坏。受试者在同时为两套定价，因而有比较时，一般都愿意为大套付更高的价格。但是在只给一套定价的场合，小套的平均愿付价格却高于大套(大套$23，小套$33)。李斯特在棒球明星卡片的交易市场中，也观察到类似的“偏好逆转”现象。

      人们对一个物品的估价还与他们对该物品所提供的价值的判断有关，行为经济学发现，人们的价值判断又与他们是否拥有该物品的所有权有很大关系，因此称之为“禀赋效应”(Endowment Effect)，或“缺失厌恶”(Divestiture Aversion)。这方面的经典实验之一，是让学生分别扮演买主和卖主给咖啡杯标价。结果表明，“买主”愿意支付的价格，或出价(WTP)与“卖主”愿意接受的价格，或叫价(WTA)差别很大。卖主的叫价一般是买主出价的一倍。考虑到收入效应(Income Effect)，卖主的叫价一般比买主出价高出60%。禀赋效应可以看作是损失厌恶的一个表现。因为损失厌恶是在讨论风险条件下的偏好和决策问题时提出来的，后来出现的禀赋效应很自然被看作是损失厌恶概念向非风险条件下的偏好和决策问题的扩展。 有关禀赋效应的论述和实验最早由塞勒提出，后来为凯尼曼等人改进。禀赋效应表明传统经济学中描述偏好性质的无差异曲线与实际情况不符，有关交易结果与所有权无关的科斯定理(Coase Theorem)也受到严重挑战。

      行为经济学家从人们的经济活动的决策判断过程中，还发现一种似乎与常理相悖的现象。一般认为，同等币值的货币单位之间具有相互替代性(Fungibility)。但是实际上，因为人们在经济活动中对不同的消费、交易和开支进行分类，在心理上对不同种类区别对待，造成同样的币值在不同的帐户之间具有不同的价值，不能互相替代。仿佛人们有一种“心理帐户”(Mental Accounting)，各种交易活动的收入支出分门别类归入各自的帐户，单独结账或评估。比如你花$100事先买好一张票去百老汇看《歌剧魅影》，到了剧场门口突然发现票弄丢了。问你愿不愿意再掏$100补买一张票？在实验中大多数人的回答是不愿意。又假设你没有事先买票，准备到剧院门口再买。但是在去剧院的路上，你发现自己把刚刚为你好友准备的一张$100生日礼品券弄丢了。问你是否还按原计划去剧院买票看歌剧？实验表明，大多数人还是选择按原计划进行。在这两种情况下，一场歌剧的实际代价都由$100变成了$200，但是从消费者的心理感受而言，仿佛只有第一种情况下歌剧成本才上升到了$200，而第二种情况下损失的$100好像分属不同的心理帐户，因此不被计入歌剧的成本。同样的道理，如果你口袋里装的$10,000是中彩卷得来的，在拉斯维加斯赌场下注的时候便会非常爽快。但如果这$10,000是你辛辛苦苦打工赚来的，你下注时便会十分的小心翼翼。同样的$10,000，因来源不同，对于消费者似乎具有不同的价值。心理帐户的概念最先也是由现在芝加哥大学商学院的塞勒教授提出。他认为心理帐户的运作包括三个重要部分：一是成本-收益分析；二是对收入和支出帐号的分类；三是帐户结算的频率或次数。最后一点涉及卢文斯坦等人提出的“选择分类” (Choice Bracketing) 理论。塞勒本人2004年对心理帐户方面的研究有一篇很好的综述。