社会偏好理论

      传统经济学假定个体总是毫无例外地追求自身的物质利益，因此描述个体行为的效用函数均以行为主体消费的物品，得到的财富和利润为追逐目标。行为经济学家在研究中发现，决定人们偏好判断，行为决策的因素，不仅仅是个人的物质利益，还包括非物质性的心理感受和价值观念等。由于后一类因素受社会伦理价值观念的影响，因此反映出行为主体也关注社会目标的实现。这方面最经典的例子，是所谓的“最后通牒”博弈(Ultimatum Game)。

      假设两个受试者素不相识，只做一次交易，交易之后不再有任何联系。研究人员给一方50元钱，条件是他(她)必须向对方提议如何在两人之间划分这50元。如果对方接受提议，双方便按提议分享这50元。如果对方拒绝，两人一分钱也得不到。对方也很清楚交易的条件。在这个博弈实验中，提议方想多分，但又不能过份贪婪，因为不知道对方会如何反应。但是如果按照传统经济学的理论假设，任何数量的物质收益应该比没有收益要强，所以理论上人们应该接受自己那份不为零的任何提议。事实上，虽然很多时候人们会给出公平的提议，但是在被提议方觉得自己那份太小时，他们会拒绝交易。也就是说，当人们觉得没有被公平对待时，他们宁可承受一定的物质损失也要惩罚这种不公平的行为。“最后通牒”实验最早由古斯等人所做，后来被广泛采用。大量的实验结果证实了“公平”意识的存在。奥斯特比克等人综合37篇论文的75项最后通牒博弈实验结果，发现平均而言，提议方给对方的份额是40%；所有提议中大约有16%被对方拒绝。这个比例在各个国家地区之间有些差别，但还无法归因于文化特征上的差异。

      除“最后通牒”实验之外，行为经济学家的其它许多博弈实验也表明个体交易中的判断与决策往往诉诸“公平”(Fairness)、“合作”(Cooperation)、“互惠”(Reciprocity)等社会偏好和价值，比如“独裁者博弈”(Dictator Game)，“信任博弈”(Trust Game)，“囚徒困境”(Prisoner’s Dilemma)，“惩罚博弈”(Punishment Game)等，而且这种现象不只限于经济发达的国家和地区。亨利希和开默勒等人在厄瓜多尔、秘鲁、坦桑尼亚、蒙古等15个世界经济的边缘小国进行的多种博弈实验研究，证实了个体选择偏好和决策行为受制于某种社会价值的普遍性。

      行为经济学家并不否认传统的自私和自利模型在一般情形下的适用性。他们只是认为传统模型没有考虑到社会偏好也起作用，因此无法解释这个社会上很多人为什么会匿名捐款，诚实纳税，在团队环境下认真合作，等等这些与一味索取个人物质利益相反的现象。为了解释这类社会偏好的行为，行为经济学家提出了许多包含社会价值的模型。其中一个简单实用，较受欢迎的是费尔和施密特的不平等厌恶模型(Inequality-aversion)。在一个两人世界里，甲方i的效用函数不仅取决于自己的货币收入x_i ，也取决于乙方j 的货币收入x_j ，简单记为：

U_i(x) = x_i - α_imax{x_j - x_i, 0} - β_imax{x_i - x_j, 0},     i ≠ j
 

其中，0≤ β_i ≤ α_i ≤ 1 。当两人收入相等时(x_i = x_j )，效用函数取最大值，大小完全由自己的收入决定。当别人收入高于自己(x_i < x_j，称不利不平等)或低于自己(x_i > x_j，称有利不平等)时，效用减少。效用减少的幅度取决于个人主观感受。系数 α 刻画对不利不平等(Disadvantageous inequality)的敏感度， β 刻画对有利不平等(Advantageous inequality)的敏感度。一般来说，不利不平等导致的效用减少大于有利不平等引起的效用减少。不平等厌恶模型可以很好地解释“最后通牒”博弈中，为什么甲方份额不为零时也会拒绝乙方的提议。比如乙方提议50元中给甲方10元。甲方的效用函数要么为：10-α(50-10)，要么为零。如果甲方接受交易，则说明其对不平等的敏感系数 α 小于 1/4。也就是说，任何对不平等的敏感系数大于1/4 的人都会拒绝这个交易。在实证研究中可以根据收集的数据直接检验 α 和 β 是否大于零。由于便于处理的优点，不平等厌恶模型被研究者广泛采用。例如前面提到的对15个小国和地区的实证研究项目，采用的就是费尔和施密特的模型。