前景理论(Prospect Theory)

      行为经济学家提出的许多理论，大多数是针对某一异常经济现象提出一种试图予以一般化的解释，彼此之间处于各自为政，互不相干的状态。只有前景理论具备较强的系统性，似乎有整合许多零散理论形成完整体系的潜质。

      凯尼曼和特沃斯基从研究一般认知过程中直觉判断的局限性出发，针对传统的风险决策模型 – 预期效用函数的局限性提出一种新的模型 -前景理论。前景理论把人们的决策过程分为两个阶段，编辑阶段和评估阶段。编辑阶段对各种备择前景做初步分析和简化，操作步骤包括对可选前景进行编码、组合、分离、消约、简化和过滤。根据前景理论，人们偏好中的许多反常现象即产生于编辑阶段的一些操作步骤。比如孤立效应来源于对不同备择前景中相同部分的消约；备择前景之间的某些非传递性是因为简化步骤取消了它们之间的一些微小差别；因为同一前景在不同的场合的编辑方式不一样，造成备择前景之间的偏好顺序在不同场合不是一成不变，等等。第二个阶段是评估选择：对编辑加工后的备择前景进行评价，从而选择价值最高的前景。其理论核心，是用一种新的价值函数取代了传统的预期效用函数。

      一个编辑加工后的前景总体价值取决于主观价值函数和加权函数 。主观价值函数可以用一个S曲线刻划：

      该价值函数的曲线具有三个特殊性质：①函数以对特定参照点的偏离来定义；②在收益区间呈下凹型，在损失间呈下凸型；③在损失区间比收益区间更陡峭。 这三个性质分别解释了人们经济活动中三个与传统经济学理论相悖的现象，同时具有对行为经济学家提出的一些理论加以整合提升，形成某种系统的意味。其中①说明人们偏好和决策对参照点的依赖性。由此又导出前景理论的一个核心概念，即价值函数不取决于财富的总体水平，而取决于财富相对于某一水平的变化。②中曲线在在收益区间下凹表示人们厌恶风险，而在损失区间呈下凸表示人们又有追求风险的倾向。总起来又说明人们的偏好有逆转的可能。③则说明损失造成的价值下降大于等量收益带来的价值增长，即损失厌恶的情形。许多研究表明这个损失厌恶的系数大概在2倍以上。

      除了主观价值函数之外，前景的总体价值还取决于一个概率加权函数。权数与前景可能发生的概率有关，但不是一个东西。具体地说，权数是事件概率的一个非线性增函数。凯尼曼和特沃斯基对加权函数性质的描述，是对人们行为特征作理论提升的一个尝试。比如，加权函数中小概率事件往往被过份加权的性质可以说明，人们之所以愿意买彩票，是因为小概率的中奖机会的价值被过份加权。而愿意买意外保险，也是因为小概率的意外事故的损失被过份加权的缘故。

      根据前景理论，人们对风险事件的决策不再由效用函数单独决定，其效用权数也不再直接是事件的概率，效用和事件的概率也不再是线性关系。前景理论揭示的是一种最终由价值函数和加权函数综合决定人们风险决策，非线性的，错综复杂的关系。许多传统预期效用函数理论无法解释的“异常”现象，可以在前景理论模型中得到很好解释，例如前面介绍的确定性效应，孤立效应，损失厌恶，参照点依赖性，偏好反转，框架效应，等等。

      凯尼曼和特沃斯基的前景理论隐含着某些选择对人们更有吸引力，往往是由于损失厌恶、框架效应等起作用的结果。在此基础上塞勒发展出一套心理帐户的理论，试图整合框架效应的种种表现，概括出提升选项吸引力，使效用极大化的具体途径。他称之为愉悦框架(Hedonic Framing)的四原则，在实际生活中可以发现许多应用。

      第一，分离收益原则。有收益或好处的东西，不要统统归在一起评价，而要把它们分开来评价。因为分开评价的得分往往大于合并评价的价值。举个例子：

      甲赢了两张乐透奖，一张是50块，另一张是25块；
      乙只赢了一张乐透奖，奖金75块。

      问甲乙两人谁更高兴？实验结果，多数人认为甲更高兴。

      为什么？前景理论的价值函数在收益区间呈下凹，边际收益递减。因此把一个大收益分成两个小收益后，两个小收益的价值之和要大于一个大收益的价值，即：V(25) + V(50) > V(75)。由此可以理解，为什么给别人送礼，要把几个礼物分开来包装，而不是统统装在一个大盒子里。

      第二，合并损失原则。发生损失，倒霉的事情，要把它们归并到一起，而不是分开来评价。这样可以使损失显得小一些。举个例子：

      甲收到信用卡公司一张150块钱的账单；
      乙连着收到信用卡公司两张账单，一张欠100块，另一张欠50块。

      问甲乙两人谁更沮丧？实验的结果，多数人认为乙更沮丧。

      这怎么解释？前景理论的价值函数在损失区间呈上凹，边际损失递减。因此把两个损失合并成一个大的损失使效用价值的减少较小， 即：V(-150)< V(-100)+V(-50)。因此可以了解，汽车销售商把导航仪作为整车的选件卖，而不是单卖可以促销；高级餐厅采用套餐定价要比一菜一价的菜单对顾客更有吸引力；手机公司的固定月率计划比预付分钟计价更受消费者欢迎，尽管许多顾客用预付分钟计划实际更便宜。

      第三，大利补小损原则。如果同时发生小损失和较大的收益，要把两者合并起来，而不是分开来评价。举个例子：

      甲中了乐透奖，赢100块钱。高兴之余打翻墨汁，弄脏了地毯。清洗地毯花了80块。
      乙赢了一张20块钱的乐透奖。

      问甲乙两人谁更高兴？实验的结果，多数人认为是乙。

      为什么？根据前景理论中的损失厌恶，损失造成的价值下降大于等量、甚至较大收益带来的价值增长。如果把损失和收益分开来评价，效用价值将变成负数。而把损益合并之后集中注意损益差额的净值，可以导致正的效用价值。因此可以理解，为什么美国政府不是在每年的四月中将所得税总额一下子全部收上来，而是一年中从纳税人每张工资单中一点点扣除，四月份只是多退少补。从每月的薪金中扣除小额的所得税，是实践了大利加小损原则，减弱了单独评价损失的厌恶感。同样的道理适用于从月收入中扣除一部分来支付医疗保险的商业行为。

      第四，小利减大损原则。如果同时发生小的收益和较大的损失，要把两者分开来评价。举个例子：

      甲某天去买乐透奖，出来发现车在停车场被人蹭了，修车费估计要200块。回家知道自己中了25块钱的奖；
      乙某天去杂货店采购物品，出来发现车在停车场被人蹭了，修车费估计要175块钱。

      问两人谁更沮丧？实验结果，多数人认为是乙。

      根据前景理论，价值函数在原点处最陡峭，因此在小利大损同时发生的场合，将两者分开评价，小额获利带来的效用价值要比合并损益，大损减少等额数值带来的效用更高。因此，厂家推销汽车，不直接给你$18,500的价格，而是要价$20,000，外带$1,500现金回扣。塞勒称之为“一线生机效应”(Silver-Lining effect)。乌云当头，给你一丝阳光，有点惊喜。

      虽然前景理论具有整合许多零散行为经济学理论的潜质，但是其局限性也很明显。首先，前景理论是对具体情形下主导决策行为的描述。这种依据具体实验，描述性很强，带有案例研究性质的学说，首先要经过大量的类似实证研究，提供可供概括的资料。然后还需经过归纳提升，才能升华到一般理论的地位。其次，前景理论只是针对风险条件下决策行为的一个模型。这种学说在何种程度上可以涵盖或推广应用到一般领域，特别是应用于非风险条件下的判断决策行为，目前还是一个未知数 。

            阿莫斯.特沃斯基

            丹尼尔.凯尼曼

               里查德.塞勒